不靠薇娅李佳琦,他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖?

不靠薇娅李佳琦,他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖?

2021-07-26 22:59:30 2

品牌自播或店播,并非什么新鲜概念,但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的,时间还得定格到今年。


6月1日0点,天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示,开场仅1小时,淘宝直播成交超过了去年全天。其中,品牌自播迎来集中式爆发,店播成交比去年同期增长了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中,小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。


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不止限于淘宝,在抖音、快手开启高频、高时长店播,也成为了众多品牌的选择,以更好地拥抱多渠道的用户,全面把握他们的确定性与不确定性消费需求。


小薇特别盘点了抖音、快手上各品牌的店播/自播数据,以抖音为例,自6月1日正式开启618好物节以来,截至6月9日24时,太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等品牌的销售额均超过了2000万。


再看快手,从观望到试水(邀请头肩部主播卖货)再到深度入局,在今年的616品质购物节上,快手电商也迎来了首批在快手上投入常态自播的品牌,虽整体表现不及淘宝、抖音,但也涌现了像韩都衣舍、海澜之家等日播销售额破100万的直播间,更不用提已经在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日记、良品铺子等的表现。


这篇文章,我们以618为契机,试图找到了那些在淘、抖、快3个平台都有自播实践且表现不错的品牌,并揭秘他们是如何做好“人-货-场”的差异化布局,成功落地各平台自播的?


小米:低调的店播“王者”,


不喧哗自有声


6月1日上午10时,小米在淘内的店铺自播成交额超过了1亿,成为了618期间淘宝首个自播销售额破亿的品牌。


但最早关注到小米直播,卡思数据并非在淘宝,而是抖音。去年8月16日,小米便以“雷军首播带货”的名义,在抖音打造了一场有如事件营销般效果的大型直播活动,该场直播,创造了彼时抖音直播电商双纪录,场观人数5053万,全场销售额突破2.1亿。


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随后,小米便在抖音开启了常态自播,从初期的日播5小时到现在日播14小时,小米将直播视为了一个核心的销售通路。在盘点2021年一季度销售额最高的抖音主播榜时,小薇发现:TeenieWeenie、小米这两个品牌,也冲到了TOP10队列,累计销售额均达到了3.5亿以上。


分析小米在抖音店播的成功,可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度来展开:


从流量获取端看:


1)集中精力办大事,把所有的产品整合到一个直播间,一来,可以满足直播间用户的多样化的消费需求;二来,也可以统筹资源办大事,通过多入口、多层次付费流量采买,为直播间导入更潜在的用户,然后,再通过优秀直播承载能力,撬动更多免费流量推荐。


如在816雷军首场直播时,@小米直播间就通过全域流量采买,实现了单场直播涨粉234万人次;而1月1日雷军的新年直播中,@小米直播间也实现了粉丝增长近百万;


2)积极的参与抖音电商各类营销IP活动,如大促期间与抖音电商合作“品牌直播间”,积极参加抖音电商举办的节点活动,联合打造爆品开新日等,在获得规模化流量的同时,强化了用户的心智,以促成短时间、高成单的集中交易引爆;


3)在大型节点来临前,小米也会通过系列视频创意为直播间预热引流。预热的内容有且不仅限于雷军的视频、产品的种草、大型福利活动预告等,当然,这些视频均会通过逗趣、创意的方式呈现,以吸引更广域用户的关注、互动。


而日常直播,小米为直播配备的引流视频会比较少,那如何吸引到精准人群的关注呢?自然是在直播主题上做文章,如:家清主题、出行主题、影音娱乐主题等,并通过稳定的流量采买,为直播间导入有相对确定性需求的购物人群,提升他们的下单转化。


此外,高频、高时长的直播,则是@小米直播间可获取稳定流量的基础。


再来研究小米抖音直播间的流量运营,则可发现:


实时投流能力固然重要,但直播间的流量承接能力会更重要——它决定着主播是否能够把采购回来的商域流量转化为私域,并带动免费流量分发。


相比于抖音常见的叫喊式直播,小米官方直播主打专业路线,并不会一味强调直播优惠福利,而是会侧重对用户互动问题的专业解答,通过对比,帮助用户更为直观地了解产品的功能差别。卡思观察,在过去1个月,小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上(大型节点时间用户停留能做到2分钟以上),属于该品类店播领域表现出色的直播间。


与此同时,@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式,来拉长用户停留转化。如:618期间,关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券;又如:整点抽好礼等。但卡思发现,并非每日直播间都会发放同等福利优惠,而是基于自有节点规划来调配,以冲高某一天的销售数据。


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图 / 小米在抖音(左)、快手(右)的直播间

再看快手,快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放,也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现,自5月20日开启616品质购物节以来,小米在快手的日播时长也达到了9小时以上,并通过轮换主播的形式开启不间断直播,截至6月8日,小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万,位列3C数码品牌之首。


小米的直播玩法,或许也给到了我们一些启发:直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播,品牌在抖、快也完全可以走专业路径,并配合稳定投流能力,将真正有需求的用户带入直播间,并通过品牌力、服务力去转化这些用户。


三只松鼠:双账号跑马竞播,


抖音重“店播”,快手强“自播”


与淘宝不同,在抖音、快手,三只松鼠都设置有双账号开播,以扩大自播触达用户半径。但在直播的方式、方法上,能看出很大的差异。


在抖音,三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断,这两个账号走的均是店播模式:不推崇单一主播,不强化主播人设打造,而是与淘宝一样,将店播视为声量拓展与销量增长的渠道。


反观三只松鼠在快手,或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不鼓励店播而是自播,鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情,并转化用户信任;又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”,在616品质购物节来临前,三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜,从5月17日正式开启自播以来,到6月10日,卡思统计,这个账号在快手已卖出了近150万的货,直播间均人气峰值也突破了720人次。


数据看起来可能并不是十分优秀,但相比已在快手耕耘直播数月,积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号,这个账号的表现仍是可圈可点的。


与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP(小酷、小美、小贱)为原型,来结合热点、热梗进行剧情段子创意,或才艺展示有所不同,@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。


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从短视频引流看,小鱼作为视频主角,会带着用户走进三只松鼠工厂,溯源物流、仓储环境;也会拍摄剧情段子,来高能预热直播看点和利益点,而直播间里的小鱼,少了视频中的甜美可爱,却多了几分俏皮和帅气,会“任性”地给到老铁们福利,这样“有血有肉”的人设,也更容易打动老铁,在评论区中,我们就能看到很多粉丝对于小鱼的赞美和喜爱。


当然,小薇也特别研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官号,缘何直播数据表现并不出色的症结?小薇发现:粉丝画像的不匹配是为核心,主打动漫IP人设的 @三只松鼠官号,6-17岁的粉丝占比36%,18-24岁的粉丝占比45.76%;而再观其直播间的粉丝画像,6-17岁的用户仅占比5.79%,18-24岁的用户也不到30%,很显然,直播间的用户更为成熟化。


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对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号,小薇建议您:无论是在抖音还是快手,都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道,这样做的优势是,可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户,而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。


此外,在账号运营初期,大多数店铺因沉淀的有价值用户较少,且缺乏清晰的用户画像,这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低,因此,卡思也建议大家处于这个阶段的品牌,通过付费人群包的投放来加持直播间,通过付费流量带动精准免费流量提升,从而打破冷启动僵局。


太平鸟女装:差异化“人-货-场”,


不同平台,不一样的打法


进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间,初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似,太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂,会陈列更多的小挂件,以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。


但是深度停留一些时间,还是能看出较大差异的。


首先,从货品组合看,淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品,SKU多在200个以上,拥最新、最全的款式,而主播也是基于用户的需求,“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品,角色更偏“导购”;而观察抖音、快手的直播间,日上架的商品也能达到200个左右,但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播,单场直播的SKU也多控制在100个以内。


这样做的原因是:抖音、快手的主播多是按照自己的节奏和直播脚本(而非用户的互动意愿)来上架、展示商品,相比淘宝主播而言,主播能动性更强,会更加注重对商品的展示、宣传,以保证直播内容的可看性。从具体货品看,也能发现:抖音直播间新款更多,甚至会有部分单品在抖音首发,而快手直播间销售的反季清仓货品会更多,会更为强调高性价比来拉拢用户。


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图 / 太平鸟女装在淘宝(左)、抖音(中)、快手(右)的直播间

其次,从直播时长看,自618好物节正式启动以来,太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长,日播时长达到19小时以上,通常只是在深夜(2-5点)不开播,以抓住抖音平台全时段流量;而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时,以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求,加速他们购买决策;而快手作为太平鸟投入自播的新阵地,目前开播时长还不稳定,多在6-15小时之间,仍处于测试阶段;


最后,从日播销售额看,6月2日-9日,太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下,UV贡献均值也达到了2.88元;在快手,刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内,但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低(2.5元左右)。


这或许也意味着:在老铁市场,客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能。


分析3个品牌淘、抖、快自播的成功路径,简单可总结为:


一,淘宝、抖音都可以店播形式开播,但抖音应该注重“内容”,淘宝宜更强“服务”;


二,玩好快手的前提是品牌需要基于老铁需要来调整货盘,甚至能为老铁开发新品,当然,高性价比仍是基础。此外,相比于店播号,人设号更容易讨得老铁芳心;


三,大抵能玩好淘宝直播的品牌,玩好抖音、快手也不会很难,但前提是:转变思维,从“电商思维”到“营销思维”,不仅要关心流量,也要关心内容,关心数据,关于KOL的贡献,多点尝试,才有机会找到在各平台生根开花的最优打法!


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