中国网红电商第一股上市的三年,一点也不“网红”

中国网红电商第一股上市的三年,一点也不“网红”

2020-07-21 20:30:11 蓝眼泪 862

摘要: 顶着“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”等名号的如涵控股在纳斯达克上市的这三年,一点也不“网红”。

图片来源@视觉中国

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文 | 一点财经编辑部,作者 | 王 蔓,编辑 | 严 睿

自己投资时常有走眼的王思聪,对如涵控股(NASDAQ:RUHN)当初上市的判断却是相当精准。

顶着“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”等名号的如涵控股在纳斯达克上市的这三年,一点也不“网红”。

2018年初从国内三板市场退市“转板”到美股纳斯达克,如涵的换道融资并没有随着国内消费市场“直播带货”的热潮愈烈而迎来巅峰。

自上市首日开盘就跌破12.5美元发行价,收盘大跌37.2%,如涵控股就像是被“国民老公”下了“降头”一样,背运一路。时至眼下,按照7月19日3.49美元的收盘价计算,如涵总市值2.93亿美元,仅为上市时的三成左右。

“网红带货在中国消费市场中如火如荼,但相较于流量引入,美股市场更看重的是如何将流量转换为长期盈利能力,强化可持续的消费属性。”

某知名投资机构分析师在向《一点财经》分析如涵在美股市场走势时认为,始终没有找到其商业价值的“落脚点”是如涵在纳斯达克并不如意的根本原因。

从上市后三个财年的财务表现上看,如涵控股确实没有自证商业价值:2018财年公司营收9.48亿元,亏损1.04亿元;2019财年营收10.93亿元,亏损7325万元;2020财年营收增长近两成,达到12.96亿元,但归属母公司净利润却也同比放大至-9249万元。

始终找不到盈利感觉就已经够令投资者头痛的了,偏偏如涵控股的“核心资产”张大奕还与阿里前太子蒋凡搞出个天大的瓜来,让其背后的阿里“爸爸”陷于尴尬地。

更糟糕的还在于作为MCN电商平台如涵控股两头受堵,对手越来越多不说,重金砸向的量产网红还没有拿下其他电商平台的阵地,你说气人不气人?

01 输了阵的张大奕

2019年“双十一”的直播像极了一道分水岭。

那一天,薇娅直播间涌进来的观众人数达到了4315万多,李佳琦直播间观播人数也达到了3684万;而张大奕直播间的峰值成绩是1022万人,其余场次的观看人数均为百万级别。

自那之后,这三个一直以来的头部顶流开始分化,薇娅、李佳琪持续上扬,渐渐拉开了与张大奕的身位,甚至是段位。

根据凤凰网与WeMedia、鞭牛士、新腕儿联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》榜单排名,薇娅、辛巴、李佳琦位列前三,销售额分别达到了27.4亿元、19.1亿元和14.6亿元。

输了阵的张大奕,带不动的如涵控股

而张大奕和如涵控股的另两位“头部网红”均未出现在这份TOP50的榜单中。更悲催的是,在这份月度MGV榜单中,TOP3的薇娅、辛巴、李佳琦的月销售额均比如涵2020财年全年营收的12.96亿元高出许多。

作为如涵控股的“核心资产”,张大奕与顶流“带货女王”的段位差距越来越大,也意味着如涵控股商业价值的“减值”。

“薇娅、李佳琦们的成功更大程度上在于他们早已‘出圈’,卖服饰、卖化妆品、卖汽车、卖房子,万物皆可卖,不断通过高频直播吸引品牌合作,而品牌也能通过这些大V获得销量。”

一位行业分析师向《一点财经》表示,在他看来张大奕输在没有及时“出圈”。而随着流量红利的消退,新增用户见顶,公众亦很难消纳更多同质化内容,这也使得后浪网红又难以顶上。无法复制第二个“张大奕”也是如涵控股另一个严峻的难题。张大奕成名于2013年、2014年,当时“网红脸”直播正值初期,由于没有过剩的消费内容,人们会将更多注意力集中在少数一些KOL身上。

区别于传统的站内推广模式,张大奕选择在个人社交平台上做曝光,然后将大批粉丝转化为进店流量促成下单,当时效果显著。

也正是看到了网红电商的巨大潜力,现如涵创始人、董事长冯敏决定与张大奕合作,并计划批量制造此类KOL,推出了“网红+社群+电商”的红人孵化模式,希望依靠旗下网红吸引流量关注,进而实现规模化变现。

就流量角度来看,网红电商的运作逻辑是通过打造和维护网红,将网红的粉丝直接转化为购买力,因此,如涵控股的主要成本费用主要都花在网红的养成上。

根据如涵控股向《一点财经》回复的相关信息显示:至2020年3月31日,如涵平台的头部网红从1年前的1名,增长至8名,平台模式下头肩腰部网红总计37名,比一年前的22名增加近70%。

然而,按照公司的说法其头部网红已经有8名,且其头肩腰部KOL数量均有所增长,但从实际财务回报来看,这并没有给如涵控股带来实质性的业绩提升。

财报数据显示,如涵控股2020财年营收12.96亿元,同比虽然增长18.6%,但净亏损却同比扩大了26%;从成本费用结构来看,2020财年8.06亿元的营业成本中,销售及管理费用占比高达75.43%,2019财年这一占比数据为56.6%。

近一财年,如涵控股的头肩腰部网红数量增长近七成,但公司营收增长和净利润水平显然远未达到预期中的回报。

从如涵公布的头部网红的营收贡献来看,公司股东张大奕还是“一枝独秀”,其他诸如大金、莉贝琳、虫虫、管阿姨等还是难以支撑起公司的业绩指标。

对于不断高筑的营销费用和并不见起色的业绩,如涵公司方面对《一点财经》解释称,“如涵是把红人和粉丝看成自己的资产,对于自己的资产投入的费用是一种有长期价值的,也是对私域流量的一种维护。如涵一直坚持以红人为抓手来提高在线交易增长,红人粉丝不断增加也是使得公司议价权提升的重要原因。”

这话翻译过来就是说这些成长中的网红还需要不断投入不断养。问题是市场有发掘“长期价值”的耐心吗?

很多人说2019是电商直播元年,疫情则让2020成为了全民直播的元年。尽管根据Frost&Sullivan预测,2020年中国网红经济的总规模将达到3400亿人民币,但更多想要分一杯羹的人正在蜂拥入场。据艾瑞咨询调查,2019年MCN机构已经超过2万家,从2015起年复合增长率超过234%。

就像李佳琪说的那样,他不能停下脚步否则就会被市场很快遗忘。已不在顶流之列的张大奕和造不出顶流网红的如涵,还有多长时间能不被市场记忆着呢?

02 阿里的尴尬地

网红竞技场中,个体比拼的背后,其实是更深层资本和资源的较量。就这一点而言,倚仗阿里做靠山,或许是如涵截至目前最大的资源优势。

只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了。根据最新股东名单,阿里巴巴持股如涵控股622.21万股,持股比例已经从之前的8.56%下降到了7.39%。

输了阵的张大奕,带不动的如涵控股

某投行分析师对《一点财经》表示,“尽管减持数量不多,但实力亦如阿里这样的股东做出减持行为,或意味着其对公司未来信心不足。基于这样的基本面,股东对如涵的后市可能不太看好,或好感度在下降。”

事实上,阿里此前对如涵的投资也非指向于网红,其重心在“直播带货”,网红也好、农户也罢,说到底都是主播形式的不同,阿里对“直播带货”的最终诉求是要落在商业本质“获利”层面,形式之类其实都是带动销量、促进营收的方式而已。

2016年5月,淘宝上线了直播平台,那时候没人会相信“直播电商”会是一个巨大的风口。值得一提的是,薇娅、李佳琦等KOL也是在素人之时便加入了淘宝直播,并在平台扶植下,开始逐渐展露头角。

不仅对外投资,阿里同样也在强化生态内的直播布局。2019年淘宝还启动了“村播”计划,希望在全国100个县培育1000名农民主播,帮助当地农民利用直播带货直接拉动农副产品的销量。

本身阿里和如涵只是一场简单的投资案例,然而“蒋凡事件”的发生,却将阿里和如涵的关系推到了尴尬之地。

作为第三方平台,淘宝的存在就是要在买家和卖家之间搭建一个信任的桥梁,因此公平、公正是商业基础,只有买卖方都相信自己利益可以得到充分保障时,这个生态才能持续运转下去。

尽管阿里在做完内部调查后宣布“淘宝与如涵之间没有利益输送”,但这并不妨碍外界的揣度,某淘宝平台上服装类商家对《一点财经》表示,“利益输送这件事阿里肯定会否认的,难不成要‘老子’公开宣布自己‘儿子’偷了自家钱,还花给了家庭之外的人?这伤了淘宝的‘根’了。”

事情已过去3个月,然而公众始终对“利益勾兑”的问题耿耿于怀。尴尬局面下,阿里对于如涵的处理陷入了一个两难的选择:继续捧还是做切割。

《一点财经》从几位已离职的前阿里员工口中得知,阿里内部有一条铁律,是坚决打击生活作风问题。不管如涵是否真的存在商业价值,按照阿里常规处事风格,大概率是要与之做切割。某种角度上,也只有与如涵做出实质性切割,才能根本上平息众商家的质疑,让“大淘系”的商业口碑回归。

尽管以如涵现在的市值,阿里想减持或是退出并不是一个好时机,然而比起打破多年建立起来的商业名誉,投资失败都是小事儿。

如果最终被阿里切割,如涵控股的根基恐怕就会动摇,未来也就更难言乐观。

03 MCN电商两头添堵

如涵控股MCN电商路,还有翻盘的机会吗?

《一点财经》梳理了如涵的两次转型:第一次是在建立自营店铺后,开始尝试与第三方合作发展平台服务业务,并通过旗下网红为品牌方带货或提供营销服务,赚取佣金;第二次是尝试服务更多中小型MCN机构和非签约KOL,为种子网红提供相关培训或工具。

尽管如涵将业务模式更多转向为平台模式,即让第三方品牌进驻如涵各级红人的轻店铺、联营店铺,同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能。但如涵的电商MCN路线看起来并不顺遂。

2019年,尽管如涵控股头部网红自营店铺的GMV同比增长31%,但其网点数量则从上年同期的91个骤减到22个,自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个。窘境可见一斑。

如涵做电商所面临的最大危机是流量流失,这种危机来自于两方面,且与日俱增:首先,“网红脸”早已落伍,人们对于KOL的要求开始延伸至“里子”层面。一个是“高知网红”,出道即出圈,在“花瓶网红”审美疲劳的情况下,人们更愿意被这些有有内涵、有创新、有看点的内容及KOL所吸引;

另一方面是“商家带货”,相较于公众来说,产品的设计制造商永远比外界更懂商品原理、卖点以及功效优势,这一点是网红们很难胜出的地方。

其次,抖音、快手、小红书等UGC平台,也在通过平民体验拉近共情,进而抢占用户。内容平台上涌现出来的网红和UP主,会将自己真实的生活状态,通过Vlog发布出来,增加好感,弱化直接的商业诉求。

此外,抖音也在自建电商团队。高频应用(如社交APP)在用户使用过程中,直接点击购买模块,远比想起买东西再去打开相关APP的商业转化率,高出很多。

整体来看,如涵的平台特点集中在网红圈粉再变现,区别于一般电商的直接引流,此外再无特别优势。而面对抖音、快手在直播带货领域的迅速抬头,如涵却错过了这一波行情。

再看网红MCN输出。到目前为止,尽管成本投入越来越高,但如涵似乎并没有批量打造顶流KOL的能力。

截至2019年12月31日,如涵的头部KOL始终只有三个,且前三名的贡献度在整个GMV中占比超过60%;中腰部KOL增长缓慢,目前仅有12名,占平台网红总数(159人)的7.5%,且对GMV的贡献度仅为13.9%,与头部KOL实力相差甚远。

输了阵的张大奕,带不动的如涵控股

需要注意的是,如涵控股的这些头部网红中,除了张大奕作为股东不会轻易离开公司,其他几名排名靠前的KOL还是存在被别的平台挖走的可能。如何防范长期培养的KOL流失,如何平衡维护网红的高额支出,这些都是如涵未来发展道路上的不稳定因素。

CEO孙雷近期在接受媒体采访时表示,公司并不期待复制第二个张大奕,短期内会加大直播投入。可以看出,如涵对这些问题其实是有意在做调整和处理的,只不过目前看来,似乎也没有什么更好的办法。

左手电商,右手网红MCN,对于如涵控股来说,不管哪个方向都面临着日渐强悍的市场挤兑。还有什么能自救的稻草?好似还看不到。

04 结语

之于电商属性却“无变现力”,之于网红属性却“无后继者”,连续盈亏的如涵如何让资本市场“买账”,目前来看依旧是一个艰难的事情。尽管美股市场对于中国互联网企业还是宽容的,但网红的短期效应和如涵的模糊的商业定位,也让越来越多的投资人无法对其怀有信心。

特别是当市场消费恢复理性的时候,商品的售卖始终要靠产品本身说话,而非网红花哨的推销技巧,届时,圈罗一票面容姣好网红的如涵又将以什么方式自救,只能让时间带来答案了。

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