“3.8女王节”线下消费活动受阻,拼多多!

“3.8女王节”线下消费活动受阻,拼多多!

2020-09-11 18:45:49 蓝眼泪 976

电子商务作为品牌在线销售转换手段的重要性无可厚非。

在这一流行病的影响下,线下消费者的活动受到了阻碍,在线电子商务渠道变得越来越重要,不仅是食品,美容,快速消费品和其他日常类别,而且还有奢侈品 高价值产品也开始重视建立和探索电子商务链接。

我相信,在后流行时代,在线电子商务将成为企业(尤其是传统企业)必须弥补的缺点。 但是,当今的现状是,大多数公司都知道电子商务的重要性,但不知道从哪里开始电子商务营销。

类别和客户群体的差异,不同平台的定位和游戏玩法也不同。

自从阿里·天猫将“光棍节”培养为“双十一”电子商务狂欢节以来,双十一就被誉为“黑色星期五的中文版”。

受疫情影响,网上商品零售进一步聚集,几乎所有的营销活动都已经转移到网上,“ 3.8女王节”等常规促销活动的水平已经提高,预售期已经延长。 延长了市场,增加了营销频率;

品多多自去年9月起就以“ 100亿补贴”的强劲势头,与上海当地企业联合举办了5.5购物节; < p>京东建立了庞大的物流系统以控制疫情。在各省之间人员流动导致运输能力不足的情况下,京东迅速获得青睐并取得了超越其他大型基地同行的增长。 “ 618”是京东的本地物种。 这也是继阿里高层事件后的首次重大考验。 这是非常重要的。 不高。

从现象的本质来看,阿里在线超大型购物中心这三大电子商务平台占据了坚实的位置,京东是“商店,仓库和分销商”的综合零售商, 依靠物流能力抗击流行病的努力是显而易见的。 拼多多的“平行进口”网点甚至通过向授权经销商提供数百亿美元的补贴,在一线和二线城市打开了市场。

尽管复杂的在线营销方法,电子商务在诞生之初就被标记为“省钱”。 因此,从电子商务平台的角度出发,本报告从“如何秸秆缠结”和“为什么会这样缠结羊毛”开始恢复其初衷。

电子商务 平台“羊毛”的“不同风格”:电子商务的收入结构和当前定位的差异

阿里的羊毛的特点是“复杂的规则”,“具有多样化的游戏玩法,多样化的生态系统+大数据+ 云计算在计算的支持下,“成千上万的面孔”变得越来越精致,需求匹配极高;

京东的羊毛以“加成员”为中心,而“ 羊毛”必须首先种植“草原”,也就是说,在京东物流的支持下,扩大自营商人的数量,集约耕种和缓慢生产的路径保持不变;

平多多羊毛是 其特点是“简单粗暴”和“低价”,其用户匹配度来自亲朋好友圈子的购买偏好。 无需“全额折扣”,也无需购买会员。 “参加团体”是最低价。

此外,数百亿美元的补贴计划已与渠道供应商共同推出了低价品牌单一产品。

每个平台的主推形式存在差异,这对应于每个主要平台要实现的不同核心竞争力的建立。

对于电子商务平台,收入与GMV密切相关,而GMV与双方用户和企业的规模和数量密切相关。

用户规模:网民规模稳定,网购渗透率稳步提高,网购下降速度加快。

业务规模范围:国内B2C业务数量稳定在28W左右,C2C和渠道商店将创造新的增长点。

Ali(主要是直接品牌B2C + C2C,渠道B相对较弱),JD(自营+ B2C +渠道商店),拼多多(主要是渠道业务中的中小型B商店)。

电子商务平台从流量挖掘时期进入了流量竞争时期:单用户多平台消费,平台访问多流量门户的增长

增长率 的移动互联网用户数量正在下降,规模几乎达到顶峰。

平度多,京东和京西得益于微信转移,并受到下沉的市场的青睐。

电子商务平台的年度活跃用户增长遇到瓶颈,单用户多平台注册和价格比较参与了很大的推广。

平台用户的人均购买力增长缓慢,分权化趋势明显; ARPU的增长率高于单用户贡献GMV的增长率,而B端会增加在线营销费用。

(1)阿里:GMV规模效应高,商户与用户之间的双边规模效应明显。

阿里“平台”式电子商务,在线商城定位 保持不变,实际客户是B端商家(租借在线柜台,收取交易佣金并向淘溪公共领域收取流量分配费)。

像大型购物中心一样,促销活动是为了吸引C端客户增加B端销售,从而收取更多的租金和服务费(B端购买流量营销服务)。

阿里巴巴在实体零售领域拥有突出的地位,而阿里的核心竞争力在于其庞大的GMV。

GMV的高基数面临着压力,B端品牌的数量推动了营销服务收入的增长。 面向本地生活的新型零售业态(例如Hema)受益于需求的高速增长和支持收入的增长。

该平台得益于品牌所有者数量的增加,对公共领域流量的竞争的加剧以及营销服务收入的持续高增长。

华创证券的分析师认为,阿里巴巴中国下一轮零售收入增长将主要由深度挖掘营销服务的货币化能力驱动。

(2)京东:京东商城是主营业务,物流“离线基础设施”是货币化渠道,ARPU稳定了电子商务市场地位

京东是仓库和商店,分销集成零售商,自营系统占GMV的很大比例(自营收入通过系统销售进入GMV),B端商家进入JD.com,品牌所有者必须进入JD .com进入JD平台。

JD Mall是自营的,并支持GMV。 品牌商店和渠道商店之间的差异很小,并且自营业务在品牌产品销售中占很大比例。 自营产品更多地参与了大促销,平台的声音也更强。

自营GMV在京东财务报告总GMV中的比例呈逐年下降的趋势,该比例在2008年稳定在24-30%左右。 过去三年。

靖西上线,定位在低端城市+一起购物; 较高的用户增量会加速MAU的增长,而自我操作会带来较高的用户价值(ARPU)。

(3)拼多多:商品网点,渠道经销商在线促销集成平台

天眼茶APP展示了拼多多是一个团购电商平台。 专注于使用C2B营销的群体加入方法,即用户可以通过微信朋友圈等社交软件与周围的人发起群体加入。 人数达到一定要求后,他们将加入小组以低于市场价格的价格购买他们想要的商品。

平多多是一种“平行进口”产品出口,是指绕过品牌方面并授予主要分销商/代理商或其他奖项合适的第三方渠道供应商可以请求商品,优点是终端价格是自控的,并且通过补贴,以不损害商品表面价格的方式完成了“寻人”的促销。 产品。

在传统的流通结构下,消费者需求差异化+高加价率,拼多多有足够的差异化空间来与阿里竞争,但除了补贴低价产品外,还需要寻找新的驱动力 继续赔钱一旦低价停止,该平台可能不再具有客户粘性。

折扣产品的GMV很小,因此“佣金”在收入中所占的比例很小。 目标购买平台收入的主要组成部分不是佣金,而是在线营销服务的收入。

但是,由于折扣平台的定位和推广,渠道商议价的意愿强于价格,因此渠道公司更愿意投资在线营销。

用户规模的快速增长,伴随着数百亿美元的补贴来增加GMV,加速了平台用户消费习惯的养成。

国内流通结构复杂,加价率高,渠道多,销售终端分散,这使电子商务公司能够以“原始订单/假冒产品C2C随机价格”运作 以及“品牌端终端零售价格”,此外,还有足够的价格差异空间。 华创证券的分析师对拼多多进入这一领域感到乐观,他们使用高端补贴的单一产品(高客户单价,低频率)+低端农产品(平台用户渗透率,高频率,刚性的两极矩阵) 需求和相对较低的客户单价完全符合消费者的需求。

在线渗透率将继续提高,交通中心将继续迁移

(1)在线渠道

在线品牌流通结构较为扁平,低价优质产品的交易率很高。

过去,线下品牌面临着集中的媒体和分散的渠道。

在电子商务兴起之后,在线品牌的现状是媒体分散和渠道分散。

对于电子商务平台,如果渠道集中,则通信 会话将迅速增加; 如果媒体是集中的,则客户管理费率(购买流量)将迅速增加。

(2)对于品牌:在线渠道的固定成本远低于离线渠道

离线渠道的租金和人工支付的刚性成本较高,扣除率较高且差 规模效应。 可以简单地认为,尽管品牌选择线上线下的成本正在趋同,但在线电子商务的息税折旧率较高,实际的调整灵活性更大。

在线频道道路使用费主要由三部分组成:平台技术服务费和佣金费+客户服务和物流费+营销费用:

平台技术服务费:平台技术服务费相对固定,天猫3W / 6W ,JD 1.2W;

佣金:与GMV的比例相同,不同类别之间也存在差异;

客户服务和物流成本:相对固定,但与 GMV;

在线营销费用:可选成本(购买流量的成本)与GMV数量相关,具有品牌效应和规模效应,腰围越低,购买流量的成本越高 利基品牌。

1)如果假设天猫和京东的客户服务和物流费用率相同,则不考虑在线营销费用,因为天猫平台的技术服务费高,初始费用高 费用和较低的佣金率。 京东平台技术服务费低,佣金率较高。 结合这三个主要的销售类别,两个平台的在线成本分别约为360,000 GMV(美容个人护理),500,000-1,000,000 GMV(家用电器和其他类别)。

2)如上所述,该品牌在在线营销费用上的投资有所增加,因此已经考虑了在线营销费用。

此外,天猫专注于营销费用,而京东专注于调整自营业务的比例。 因此,它着重于分析品牌以增加对天猫的营销投入。 假设品牌方将在线运营外包给TP代理商。

3)在适应在线趋势之后,品牌倾向于建立自己的在线销售部门来研究在线营销策略。

根据Alimama的流量公式,由于未增加购买量,点击率和评论数量,因此初期的流量暴露成本较高。

通过在主要平台上比较美容和个人护理,家用电器,3C和其他类别的佣金率,华创证券分析师认为,美容和个人护理产品的B端商家 目前在平台佣金“非敏感领域”中,也就是说,美容产品的交易量对天猫和京东的佣金率不太敏感,而3C和家用电器则进入了区分的“敏感领域” 不同的平台,即不同的平台佣金率,平台服务费和营销成本对品牌的影响很大。

1)在“非敏感域”的类别/品牌中,在线渠道费用率的上限由营销费用确定。 随着流量红利进入增长的下半年,高投资回报率渠道成为在线营销的首选。

2)在“敏感域”类别/品牌中,每个平台的分配策略和营销费用有所不同。 大促销价格订单的影响决定了在线渠道费用率的上限。

在线渠道具有很强的品牌自主性,可以分阶段进行调整。

尽管在线渠道的流量需要持续的营销支持,但刚性支付较低,并且在线费用比率的“底端”:

1)对于品牌,这是技术性的 平台每年收取的服务费和佣金+客户服务费;

2)对于渠道商店(淘宝C店),由于没有佣金,因此在线固定费用中仅包含平台服务费 每年3W / 6W +客户服务费用。

(3)在线和离线传输的“替换成本”过高,并且在线存在交通困境

通常来说,只要您控制价格 和商品,线下品牌在线转换相对容易。

1)离线土地租金(5-25%)转换为在线佣金(4-10%)。 广告费用是全渠道的,并且较高比例的广告形式被在线转移(在线媒体和渠道更加集中,并且广告的投资回报率更易于考虑)。

2)对于传统的线下品牌,在线B2C自雇通常是增加毛利润和增加费用比率的过程。

但另一方面,纯在线品牌很难下线。 经销商模型等效于添加减少的链接和增加的级别。 不牺牲毛利润就很难达到与在线相同的水平。 价格; 自营终端店的资产更加繁重,费力且分散,人力和租金成本急剧上升。 即使看似最轻的品牌直接进入大型连锁超市,也很难改变组织结构和磨合渠道:

1)在保持终端价格不变的情况下,超市的购买和销售 销售价格差+商品退货可能会高于在线佣金; 如果您想参加KA推广活动(例如KA推广,头像,海报等,相当于获得离线流量),费用将不低于在线,且辐射范围小于在线。

2)晋升人员和内阁姐姐/ BA处于不同的渠道,人工成本急剧上升。 网上商店可以管理200个国家/地区,但一个品牌的大型连锁超市有800个处于离线状态,而800名底层的促销人员将带来巨大的人工成本。

3)在线品牌相对较大就年龄,低线人群和传统人群而言,大多数都是利基品牌,人气较低,而线下渠道是在线品牌的小渠道,很难在品牌中获得足够的预算支持。

4)综上所述,纯在线品牌很难下线并以自助形式存储传统渠道,并且“替换成本”很高。

即使您克服了上述所有问题,也会发现在线挤压线下增长,超市的增长率远低于在线增长率,并且在流行病中更为明显。 2020H1包括民生商品和新鲜食品商人,增长率为3.8%,而在线实物商品零售增长率为14.3%。

因此,对于纯在线品牌来说,铺设线下渠道会测试管理能力和执行力。 线下细分渠道很多,经销商管理不善也会对品牌产生负面影响。 。

无论您如何发展,在线和离线都是两个重要的渠道,它们都是竞争性和互补性的。 我相信最终的结果不是谁代替谁,而是两者之间的界限完全模糊了,没有明确的在线或离线概念。

但是即使在这种情况下,根据研究对象和研究方法,调查数据也会有所不同,仍然有必要区分两者,但是当时很难说出多少这样的数据。 数据仍然可用仅参考值。

注:本文内容主要摘录自华创证券研究所。

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