春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚?

春晚红包花落拼多多 巨头们为何前赴后继抢春晚?

2020-10-06 14:17:06 2

年年春晚,人们抢红包抢的都不亦乐乎。

继微信摇一摇,支付宝集五福,淘宝红包雨之后,拼多多也瞄上了春晚,今年的拼多多又会有什么玩法呢?

尽管春晚的质量年年下降,但是它仍然有着极高的商业价值。而在互联网巨头们的推动下,"抢红包"也成为了了除夕夜晚一道必不可少"下酒菜"。

拼多多抢占今年春晚意欲何为?

拼多多拿下春晚红包互动权 意在推广"多多支付"

近日,拼多多宣布其拿下了2021年央视春晚春晚红包互动权,虽然具体的方式和金额还未公布,但已经一石激起千层浪。

在普通群众的眼光里,抢红包也就是乐一乐的事,但是巨头们花费高额广告费押注春晚可不是为了大众娱乐。简单的一个红包,背后离不开支付账户,而这又会牵扯出支付、消费、理财等多个线上场景。鉴于拼多多日益庞大的电商业务,不免让人联想到拼多多拿下春晚是不是为了自己的支付业务

当公司体量越来越大的时候,金融业务就会越来越重要,不仅是因为减少对第三方支付的依赖,更加是为了自身财务安全问题。拼多多需要将订单信息、交易总额、用户支付信息等机密数据完全掌控在自己的手中,这样才不会让对手有可乘之机。拼多多对支付牌照的布局从2018年6月开始,今年1月,拼多多以6000万元正式控股上海付费通,拿到支付牌照。

更重要的是,金融板块自身也是一个十分富有想象力的板块,据中国清算支付协会数据显示,截至2020年3月,我国网络支付用户规模7.68亿,同比增长28%,占网民整体的85%;2019年网络支付交易规模达到251.2亿,其中移动支付达到226.2亿。

面对支付业务这样一个具增长价值的"香饽饽",拼多多花费心血拿下春晚也不足为奇。

互联网巨头钟情春晚营销 线上"抢红包"成为新时代习俗

即便是电视的收视率一年不如一年,春晚的质量也年年下降,狂被吐槽,但是春晚却仍然有着巨大的商业价值。

春晚有着极强的"吸睛能力",毕竟在除夕夜晚,春节晚会是由多个央视频道联合直播和几十个地方频道同步转播。根据央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国并机总收视率一直在30%以上,这意味着有至少7亿人观看央视春晚。

而且春节假期远离工作和侧重吃喝玩乐的特性。使得用户的空余时间更充足,心里戒备也更低,对于广告的接受度也会比较高,转化效果很可观。

除了收视率最高之外,春晚还是中华人民的精神支柱,连接着伟大的家国情感,给品牌带来的美誉度和知名度是不可估量的。

其实,自春晚发起双屏互动后,微信、支付宝、淘宝、百度、快手等先后成为春晚独家互动合作伙伴。BAT以轮番上阵,硬是把线上"抢红包"在短短五年间就演变为新时代的春节习俗。

那么,为什么互联网企业偏好用"春节"来营销呢?其实最大的原因还是与春节营销的高回报率相关。蒙牛联合创始人孙先红曾说过,"在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的"。

5年前,微信借助春晚,用摇一摇红包俘获了大量用户,微信支付迅速在国内市场的普及,短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张,让之前只有不到800万用户的微信支付,一下暴增到3亿多人,干了支付宝8年干到的事,一跃成为与支付宝比肩的支付巨头。

微信支付借助春晚对支付宝的反超被称为"珍珠港突袭",而微信支付投入总成本才仅为腾讯投标央视春晚新媒体独家合作的5300万元费用,这也让互联网巨头们看到了春晚的价值。

这之后,支付宝和淘宝又连续霸占了3年的春晚主赞助商,支付宝以2.69亿元的血本拿下春晚,推出支付宝集五福等活动,以此来激活整个社交链。

而后百度也拿下央视春晚红包互动活动,在春晚直播期间狂砸9亿元红包,借助语音搜索抢红包推广了自己的人工智能技术,怒刷了一波存在感。但是由于策划运营失误,把旗下许多产品关联强塞进来,导致过程很繁琐。

而"红包"这一流传千年的传统文化习俗在互联网企业的加入下,也不断开辟出新玩法。而拼多多此次又会以什么形式发红包呢?

只是为了"多多支付"? 电商才是拼多多的基本盘

在上文就提到过,拼多多拿下春晚,很大程度上是在为"多多支付"铺路。早期依靠微信社交链快速崛起的拼多多,现在为了形成电商闭环,也在不断补齐短板。不仅在物流上与极兔速极合作,在支付上也不断发力。拿下春晚,就是给多多支付做了一次强势营销。

但是除了推广多多支付外,拼多多更多的也是为了自己的电商业务。

一方面是为了进一步获客。背靠微信11亿用户体量的拼多多已经有7亿用户量了,用户数量眼见要到天花板,而且拼多多的增速变缓,根据拼多多发布2020年第二季度财报数据显示,拼多多年化12个月GMV12687亿,同比增长79%,远低于公司一季度108%的增速。

在此情况下,所以拼多多需要进一步获客,以获得新的增长曲线,来支撑更长远的发展目标,

而春晚是最具流量的年度晚会,此次发力春晚也会为拼多多带来用户体量上的一次增长。

另一方面,拼多多也是为了逃离微信的桎梏。早期背靠微信的社交链,使拼多多跳过初期艰难的用户账户构建,直接进入用户高增长。但也导致拼多多独立账户体系高度匮乏,多多果园、转发砍刀等都需在微信账号登录的基础上展开,对于微信的高度依赖。

商场上没有永远的朋友,只有永恒的利益,如今微信也在全力助推"微信小商店",这拼多多来说存在着较高的风险,一旦被微信背弃,后果不堪设想,拼多多要快速自力更生。

除此之外,拼多多曾凭"社交裂变+低价白牌"从下沉市场崛起,以低价占领用户心智,一直以来"拼团"、"廉价","砍一刀"、"盗版"等标签挥之不去,在品牌升级上很难,前段时间还出现了特斯拉拒车门和茅台事件,此次冠名"春晚",也是为了提高品牌美誉度。

照搬巨头红包往事,拼多多拿得稳吗?

自"多多支付"诞生的那一日开始,拼多多的支付路就注定了不好走。

在支付市场中,支付宝和财付通(含微信支付)占据了绝大部分市场份额。它们早已拥有完善的金融生态,在金融业务上也形成独特的技术优势,具有极宽的护城河。数据显示,截至19年第四季度,支付宝在移动支付市场份额为55.1%;排在第二位的财付通目前为38.9%,而这支付领域四六分的格局如何打破,也让后来者费尽了心思。

如今,美团有美团钱包、滴滴有滴滴支付、小米有小米钱包、网易有网易支付,就连携程、快手以及字节跳动这些新小巨头也纷纷入局金融业务。

这次拼多多拿下春晚的独家红包互动合作伙伴,其打法也是效法微信支付和支付宝。但是今时不同往日,微信支付和支付宝已经占尽了先发优势,即便是春晚,也很难再捧出第三个国民级支付工具。

相比于同时期发家的小巨头,拼多多在金融业务上已经迟了很多步,在拿下了支付牌照后,拼多多也曲线获得了支付资格。但是金融牌照的收购要比接入第三方支付渠道高得多,这对仍在亏损的拼多多来说,无疑使雪上加霜,而且打造独立支付体系的难度很高,安全隐患也要考虑到。

另外,在跑马圈地的过程中,各家迅速地抢占牌照资源,近几年来第三方支付企业不断地被互联网企业收购,支付牌照的市场存量越来越少,这又给"多多支付"添了一重困难。

目前"多多支付"还未出山,拼多多仍然依靠着微信、支付宝、QQ等支付方式,但不排除拼多多通过控制春晚红包流向,推出"多多支付",以此降低第三方支付入口权重。但在支付领域,随着蚂蚁金服、京东数科完成上市计划,竞争也越发激烈。即使拿下春晚这块香饽饽,拼多多要做的也有很多。

本文作者:宁缺

文章来源:松果财经,转载请注明版权。


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