双百亿补贴无动于衷 美团看不起饿了么+飞猪?

双百亿补贴无动于衷 美团看不起饿了么+飞猪?

2020-10-19 18:43:47 1

不知是如今的互联网公司真有钱,还是大忽悠太多,时不时的就向市场投放“百亿补贴”。14日饿了么宣布在8月底上线的“百亿补贴”活动,将重点城市从最初的24城扩至124城,品类从餐饮拓展到生活服务等全品类,这次饿了么不只是针对美团外卖业务,目标是整个美团。

饿了么与飞猪双百亿补贴,美团暂时无动于衷

近一段时间阿里集团的“百亿补贴”活动比较多,饿了么、飞猪、聚划算都推出了百亿补贴活动,其中饿了么与飞猪的最大竞争对手都是美团。

根据美团Q2财报数据显示,餐饮外卖收入占比58.7%,到店、酒店及旅游业务收入占比18.2%,这两项业务是美团的支柱性业务,占比美团总收入的76.9%。

阿里双管齐下,双百亿补贴砸向餐饮、出游及生活服务市场,明显是针对美团竞争策略。然而,美团对此的反应却显得有些无动于衷。

如果美团重视饿了么与飞猪,会提供对等的补贴活动,但饿了么与飞猪的补贴活动已持续一段时间却不见美团有任何对等举措,因为美团的自信来自于其市场占有率。

根据艾媒咨询数据显示,2019年Q3美团酒店的市场占比就已达50.9%,飞猪只有4.5%。而据QuestMobile今年6月的数据,去重后的 App 和小程序相加,饿了么月活用户是 7661 万,美团外卖为 1.4478 亿,是饿了么的近两倍;据 DCCI 发布的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q4)》显示,67.1% 用户最常用美团外卖,使用网络外卖服务,32.2% 用户常用饿了么。

补贴是抢占市场的最有效手段,但在酒店市场1:10的差距,外卖市场1:2的差距,恐怕短期内200亿补贴并不会对美团构成实质威胁。

其实仔细算算,饿了么和飞猪的补贴活动才执行了1-2个月时间,时间跨度较短,不足以取得实质性的市场成果。饿了么和飞猪都宣称将提供持续性常态化的补贴,若是二者真金白银的投入200亿,维持一个季度到半年的时间,就可以从美团财报中看出效果,毕竟饿了么与飞猪加起来应对的是美团76.9%的营收,美团若受到影响,财报可以真实的反馈出来。

另外,因为美团有明显的市场优势,所以不急于跟饿了么和飞猪拼补贴价格战,有空间余地可以先观察一段时间的市场数据变化,若是美团看到自身数据出现下滑,那时再做出对应反制策略或对等补贴活动也来得及。

美团与阿里是长期竞争关系,若是阿里每次投入补贴,美团都立刻做出对等投入,只会拖垮自身的营收能力。目前阿里的资金实力要远胜美团,阿里有资本实力持续烧钱,美团则需要精打细算,所以美团懂得合理利用市场优势,采取较为保守的竞争策略,先看市场反应,再做应对策略。

阿里董事局主席张勇在 2019 年 4 季度财报会议中强调,“本地生活服务业务,我们是承诺和决心于推动长期的发展。”阿里若是铁了心要抢生活服务市场,未来会经常发动补贴消耗战,美团必须要学会适应阿里的竞争挑衅。

经过前期一系列调整,饿了么要将美团拖入补贴战

饿了么这次的补贴力度还算实在,用户在参与百亿补贴的商家下单,最高可享受20元的额外补贴,补贴金额可与红包、满减叠加使用。另外在补贴细节上,这次百亿补贴活动,也在兼顾口碑的到店业务,这是因为饿了么与口碑已在今年3月阿里本地生活服务公司组织架构调整中完成融合。

饿了么14日宣布了补贴活动具体变化,不仅把重点补贴城市从24城扩至124城,也添加餐饮之外的美发、亲子、SPA、洗衣、KTV等生活服务行业,未来将继续扩展至全品类,包括日用百货、医药、零食、生鲜水果、米面粮油、宠物用品等市场拓展。

与飞猪相比,饿了么与美团在外卖及到店两大细分市场上的碰撞要更激烈。飞猪只是在酒店和机票、门票等旅游业务上与美团有竞争,而且飞猪的酒店业务与美团的差距太大,100亿补贴也对美团构不成威胁。阿里一直对在线旅游市场的兴趣不大,但对外卖及生活服务市场则越来越敏感。

事实已经证明,如果饿了么不采用补贴方式,根本竞争不过美团,尤其现在是美团拥有更大的市场份额,占据了市场主动权。阿里在电商领域可以用二选一的方式可以限制一些零售品牌不与京东和拼多多合作,但在外卖和生活服务市场,饿了么是被动的一方,美团才是那个可以让合作商户二选一的主动方。

除了采用百亿补贴的竞争手段,今年早前饿了么也采取了一些常规的市场策略。例如,在3月份支付宝改版后,在首页中提升了外卖、美食、酒店住宿、电影等生活服务的展示优先级。

另外,阿里在3月还推出七项商家赋能计划,承诺饿了么佣金低于其他平台的 3%~5%,同时推出“开店通”产品,帮助商家口碑饿了么、支付宝、淘宝、高德等平台多端开店,并将快速上线精准营销、会员营销、场景营销三大服务产品等。

4月时,饿了么宣布在全国 80 个城市包下了近 4 万块户外广告、10 万个酒店电视广告位和 480 万台互联网电视资源,全部免费开放给各地中小餐饮商家,帮助他们播放广告。

到了7 月饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边即时需求的生活服务平台,饿了么从送外卖到送万物、送服务。

在完成一系列调整工作后,饿了么于8月底在首批24个城市上线百亿补贴活动,又经过一个半月的市场验证之后,在本月14日将补贴战延伸到全国124个城市,势必要将补贴战进行到底。

饿了么采用百亿补贴的竞争策略,可以起到正反两个方向的市场效果。正向效果是为了吸引用户,并发展更多商户,提升用户与商户两端的粘性;反向效果是一旦补贴策略发挥作用,就可以把美团拖入价格战,影响其利润能力。

而美团方面也早已做好了价格战的准备,在2019 年初美团到家事业群年会上,到家事业群总裁王莆中曾表示" 我已经做好了阿里最近三到五年花 100 亿美金打我们的准备。"

阿里并不恐惧美团,而是对看不清的未来感到忧虑

如果从整体体量来看,阿里巴巴要远胜于美团,目前阿里巴巴的市值约8100亿美元,即将上市的蚂蚁集团估值2500亿美元,而美团的市值约2000亿美元。阿里的静态市盈率为36.69,美团的静态市盈率为622.71。

从交易数据上来看,2019年美团全年总交易金额为6821亿元,全年营收975亿元,净利润47亿元,平台年度交易用户达4.5亿;阿里2020财年GMV达人民币7.053万亿元,收入为人民币5,097.11亿元,净利润1403亿元,全球年度活跃消费者达9.6亿。

阿里的年交易流水是美团的10.3倍,年营收是美团的5.2倍,年利润是美团的29.8倍,活跃用户是美团的2.1倍。整体来看,现阶段美团跟阿里并不是同一个量级的竞争对手,但美团在外卖及生活服务市场的影响力却让阿里如鲠在喉。

美团622.71静态市盈率是资本对其未来的期待值,其实也可以变向的把它当成阿里对美团的不安值。资本市场不知道美团未来会发展到什么程度,所以对其有所期待,而阿里也不知道未来美团可以达到哪个地步,所以会对其感到不安。

饿了么若是彻底落败外卖之争,将会为阿里留下了难以预测的隐患。虽然美团现在的所有数据都不及阿里,但有一点,美团在外卖及生活服务市场要领先阿里。而到目前为止,阿里对美团显得有些无可奈何,今年从组织架构调整,到各项市场措施,以及最近的饿了么百亿补贴,都是阿里想扭转局面的尝试。

阿里并不恐惧美团,而是对自己在外卖及生活服务市场没有把控能力而感到忧虑,担心美团以生活服务为基础,然后进入生鲜电商市场,再之后进入到阿里的核心电商零售业务,那时就会对自身的主营业务构成实质性威胁。

在电商市场,京东、拼多多可以对阿里构成一点竞争压力,但二者的发展都还在阿里的可控范围内,阿里对电商零售有足够自信的把控能力。而在生活服务市场,美团的市场份额要大于阿里,美团是不可控的,尤其是美团一向坚持无边界扩张,未来会不会对阿里其他业务构成威胁就很难说了,近期美团正在生鲜电商消费市场发力。

近日有消息称,美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目。这是继餐饮外卖、到店及酒旅两大主体业务之后,美团内部新规划的增长曲线,承担美团下一个营收增长点。美团内部几乎所有优质资源都在向优选事业部倾斜。

如此的话,阿里也需要整合自身内部各业务体系的社区团购业务,统一战线并加大投入,绝不能让美团在社区团购市场站稳脚跟,压制住美团的重点新业务相当于熄灭了资本对美团未来的期待,也解决了自身不未确定的未来而产生的不安心理。


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