双十一保持“双节棍”,双十一增长三天,26年承载了阿里!

双十一保持“双节棍”,双十一增长三天,26年承载了阿里!

2020-10-31 17:34:07 蓝眼泪 458

相信很多人和我一样,直到阿里召开发布会才发现,双十一竟然已经第十二年了,整整一个轮回,竟然没有感觉它变老!

不得不说,持续创新是双十一保持动能的重要原因。以今年双十一为例,除了预期中的“40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券”等等各种优惠,还有个意料之外的新变化,“光棍节”变“双节棍”——根据天猫发出公开信,今年的双十一比往年多卖三天。

这个动作乍看上去好像没什么,揭开表面,其实更能看见一条更深层的逻辑,不仅是拉长生意窗口,放大交易场景,还承载了阿里对于商业创新的最新认知。

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双十一的新

今年双十一除了11月11日这个正日子,增设了11月1日-3日作为第一波“剁手节”,消费者在这两个时段都可以抢购到最低价的商品

由此带来的连锁效应已经出现,10月20日夜间大量品牌已开启第一轮预售,11月1日支付尾款即可完成第一波抢货。接下去再迎接11月11日第二波正式爆发。

从10月20日午夜正式开始,到11月下旬,消费者参与双十一的时点接连不断,时间几乎长达一个月。

感慨一句,此时也只有的中国会发生这样的事情。

一是双十一的社会影响力,多年来已经形成了一种季节性的消费心理依赖。二是今年疫情压制的消费需求,尽管上半年618已经打过一浪,但真正逼近年底的消费狂欢是更有力的那一个。三是国内大循环主战场的深度下探,让消费覆盖面与触达面更广更深。如今小县城甚至小山村里也随处可见电商、直播的痕迹,这个市场在理论上已经没有死角,数字经济全面深入人们的日常消费、生活场景已成定势。

双十一也超越了天猫促销这个最初的内涵,成了某种标识——全网+线下的新消费动能代名词。

除了两次爆发,从阿里发布的信息来看,今年的双十一的新意还有不少。

首先就是更多品牌和商品参加。作为史上规模最大的一次双十一,至少有25万品牌、500万商家参与,其中包括200多万线下商家。与此同时,大量海外品牌,也把中国作为今年生意增长的主阵地。而参与双11折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。

不仅如此,新品牌也成为重要力量,不仅有5万个新品牌参与,还专门安排了多个专场。过去这几年,天猫成为新品牌首发、爆发的首选平台,超过10万个新品牌几乎占去天猫25万个总品牌的半壁江山。618期间,26个细分领域的销冠都是新品牌。钟薛高、王饱饱、花西子、认养一头牛等打出名号的新品牌,都诞生于天猫。

很多人不理解新品牌的意义,其实新品牌背后是无数快速成长的中小企业和创业者,正是中国经济活力的代表, 也是最需要帮助对的群体。

当初创办阿里巴巴,马云的口号就是让天下没有难做的生意,本质上就是为了帮助中小企业的平台。二十多年过去了,如今的中小企业不仅有带货需求,更重要的是与天猫一道进入了一个品牌化时代。与电视时代先建立品牌再售卖产品不同,在电商时代,则要以产品力带动品牌口碑,如今则是产品与品牌合二为一,品销合一最佳的场景正是双十一,这也成为阿里实践其商业理想的最佳时刻。

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双十一的赢

说到这里,其实已经很明白了,双十一是共赢的,所以它有生命力。

正如我们刚才提到的,首当其冲的赢家,当然是新品牌。

天猫已经明确提出将孵化新品牌作为下一个发展阶段的核心战略,未来三年要帮助发展超过1000个年销售过亿元的新品牌。之前倪叔分析过,之所以这样做是因为阿里的商业模式支持, 开放式的平台逻辑让品牌主与平台、消费者之间形成了新的互动生态,平台的商业能力与创新力能给新品牌提供全链路的决策与工具扶持。

此次双十一增长三天,很大程度上也是在给新品牌提供路演的机会。帮助新品牌提前拿到一轮市场反馈,为接下去11月11日的正日子提供最真实的决策依据。

消费者也是赢家,因为提前迎来了剁手节,心愿清单多了三天时间去实现,何乐不为?过去双十一错过了、抢不到就得等下一年,今年错过了再等几天。世界上最动听的话里一定有这一句:“再给你一次机会。”

天猫当然也是赢家,但商业上的成功并非终极目标,更可贵的是实现商业价值和社会价值的统一。

此次通过双十一,后疫情时期把场子热起来,目光锁定的是中国这个全球最大单一消费市场。如何将十四亿人的消费通过数字化经济最大限度挖潜,将成为中国企业的共同课题。也因此,内循环格局就此爆发更大驱动力,当中国市场成为全球最有活力的市场,所有人都将是赢家。

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阿里初心与创新

判断一个人、一家企业的价值,不仅要看说了什么,更要看做了什么。

在中国互联网公司里,很少像阿里一样,不断重申自己的使命是“让天下没有难做的生意”,即使这为它带来了很多不必要的争议。。

双十一进入第十二年,尽管商家的销售数据不断刷新纪录,但是外界的杂音也不时响起,就有人曾对双十一特卖的爆发模式有误解,不理解为什么品牌促销一定要在同一天进行,认为是平台主动影响商家的销售节奏。

其实,这正是双十一最大的创新之处,如果不能把消费势能汇聚起来,怎么产生新增量,为商家激活新的消费需求呢?

但是,创新难,敢于突破自己固有成功模式更难。特别是在2020年这个特殊时点,想办法突破自己,为商家带来新的商业机会,这已经不仅是阿里的商业课题,更是全社会关切的问题。

就像淘宝天猫总裁蒋凡所说,“今年天猫‘双11’是最为特殊的一年。”作为疫情之后全球最大的消费季,很多商家对“双11”有更强的期待和更高的预期。

于是,我们看到了双十一史无前例多卖三天。

在倪叔看来,这其实反映了阿里的自信,双十一走到今天,十二年积累的商业能量已经足够强大,不再需要集聚在一天。特别是这个特殊时点,让更多商家有时间从容应对,也正是阿里的初心所在,

据阿里预测,今年将有超8亿消费者参与,较去年的人数多出了近3亿。这已不只是一家企业的购物节,更是结合了各种商业要素,让消费者和企业实现理想的舞台。无论70后、80后、90后,还是生来就每年参与双十一的网生代、Z世代,每个人都是这个舞台主角。

2020年,疫情逐渐消散,我们需要通过这样一个节日越过山丘:品牌的生长,消费者的快乐,让人们的价值更深度地流动循环起来。

归根结底,就是要让每个人都成为赢家。


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