双11全,便越来越吗?(外一篇)

双11全,便越来越吗?(外一篇)

2020-10-31 17:47:50 蓝眼泪 56

作者:谭宵寒,编辑:谢德豪,授权A5创业网转载发布。

双11堪称中国电商的年度盛事。举办到第十年时,张勇曾说:双11是全中国的商业大巡礼,是商业奥林匹克。奥运会的影响力超越体育,是全人类打破圈层的一场嘉年华,但近年来一届比一届难办,因为成就越来越高,出新便越来越难。作为商业领域的“奥运会”,双11必然也会遇到类似的挑战。

进入第十二个年头,双11又一次变了。10月20日,天猫公布双11规则,与往年仅一天售卖期不同,今年售卖期将分为两波,11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波,且商家在两波售卖期给出的价格力度相同。

游戏规则改变之后,双11原本集中于一天的庞大订单压力得以分散,同时也有效消解了用户和商家对传统大促的疲惫感。电商直播的出现已是对节日集中式购物的疏解,但购物狂欢要想日常化,需要更进一步,向后看十年,今年就是变化的开始。

“我们内部确实没有盯着数字想问题,而是(研究)如何给商家和消费者更好的体验,我们追求的不是单日数字。”淘宝天猫总裁蒋凡接受字母榜等媒体采访时回应称,每年双11后的复盘,主要都是由两端出发:商家投入是否有效果、有效率,消费者体感是否好,今年依旧如此。

阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛提及,销售量的倍级增长可能影响用户体验,拉长售卖周期后,商家服务、物流配送端自然会更从容。

虽说消费者恐怕要熬两夜抢购商品了,但在社会生产力运转大背景下思考,“双节棍”是更经济的商业模型。订单沙丁鱼似的挤在一处,必然导致生产力利用不充分,闲时和忙时就是旱涝两极。比如快递网点往往要在临近双11时招临时工,暂不说成本,论服务质量和效率,想必临时工也比不上熟练工。

相对细水长流式的售卖模式也更利于中小商家、新品牌、工厂参与。双11周期扩容表面上是售卖时间的叠加,实际还有以时间和用户数为基点的流量池扩容,这使得中小商家不必陷入与实力雄厚的大品牌在仅有的24小时里“拼刺刀”的处境,备货、库存、客服、物流等环节压力也得到适度减轻。

无论是看参与规模还是对商家生意基本盘的关键程度,天猫双11都不能赤脚跑步,做没有充分准备的激进变化。其中的调整要综合考虑不同规模和诉求的商家圈层、用户体验、平台能力和更广泛的社会商业效率,平衡是其中重要的艺术。

双11的变化,也意味着淘系政策对小卖家的扶持力度在进一步加大,如果合并下同类项,犀牛智造是要从供应链环节改造中小商家生产力;力推淘宝特价版是为工厂导入线上流量;淘宝取消C店中差评,统一了C店和天猫店对外展示维度,可在一定程度上起到流量回流作用。

“大商家争销量、小商家陪跑”的标签已经跟随传统电商许久,阿里率先把这个标签撕掉了,这将打开双十一的新空间。

单从天猫这个前缀项看,双11天然带有品牌基因。以至于业内流传:双11单日销量在全年总销量占比愈高,商家的品牌力愈强。

有一种观点认为,双11一直被视作大品牌的主场,中小商家参与度有限,即便参与,也难从中获利,反倒会因为流量被大品牌吸走而进入销售淡季。

对此蒋凡并不同意,“中小商家一直都是双11的核心参与者,从感受上,大卖家声量会大些,但双11销售额中有非常多是由中小卖家贡献的,这其中包括了数百万淘宝商家。”

可以确定的是,与大品牌相比,中小商家和新品牌在竞争中一定程度上处于劣势地位,一是在流量端,它们的品牌价值略逊色,如果会场运营按照赛马机制,以加购额给商家论资排位,显然认知度高的品牌在发令枪枪响之际跑得更快,获得的流量更充沛;同时中小商家广告投放资金往往不充裕,且在投放上谨慎,很难与大品牌商家进入同一级别的流量竞赛。

二是在供应链端。由于缺乏经验,“如何决定备货量”、“如何管理库存”、“如何应对发货、物流等压力”等问题经常会出现在新商家和新品牌身上。

如果说大品牌是平台稳定增长的基本盘,中小商家和新品牌的快速增长当属惊喜。

许多大品牌的正走向增长平台期,中小商家和新品牌相当于是平台商家的第二梯队,他们的强劲增长,让他们具备随时接棒冲进核心地带的可能。天猫一组数据显示,去年双11有11个新品牌超越大牌、成为细分行业Top1,今年618期间有26个行业第一名是新品牌。

中小商家和新品牌的另一价值是,提供更垂直细分领域的商品,满足平台用户中长尾需求。许多在过去一年成长起来的新品牌选择的都是小路包抄路线,比如切入潮流手办、无尺码内衣、轻食代餐、冷萃咖啡等小众市场。

疫情还带来了结构性新机会。北京京商流通战略研究院院长赖阳接受北京商报采访时表示,不少中小商家、品牌之前以线下交易为主,活跃在“舒适圈”内。上半年,中小品牌的销售远不如预期,出现库存积压的情况,双11以价格促销为主、消费者囤货诉求较高,中小品牌参与双11,对品牌消化库存有较大的帮助。

服装行业是受疫情冲击最大的行业之一。林煜盛在杭州四季青服装市场的四家档口今年被迫停业半个多月,加之他主要做韩货女装,准备发往韩国东大门的货出不去,春季新品未开卖便成了库存,高客单价的冬装是服装商家们的反击机会。

让中小商家和新品牌在淘系获得增长,是时代打出的一张明牌。

在双11之前,争夺中小商家和品牌的电商战争就已开始。

近期快手推出专门针对中小商家的政策,除现金补贴外,9月GMV小于5万的中小商家,10月1日-11月11日新开店商家,技术服务费将减免至1%。

拼多多的真香节、京东的厂直优品计划亦是双11前夜战争,淘宝特价版近期的策略是联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂推出的“一元更香节”面前。双11期间,天猫将为新品牌提供专门赛道。具体策略为给新品牌开辟专场,举办宝藏新品牌之夜直播晚会。

双11调整售卖周期自然是出于大局、全盘商家考虑,但中小商家和新品牌从调整中的获益要更多。“新节奏周期,会给中小商家带来更好的机会。”蒋凡提到。

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双11从“光棍节”变“双节棍”,是多重要素共同作用的结果。家洛表示,因今年特殊背景,阿里内部本以为商家营销端投入力度和商品优惠力度会有所收缩,但实际情况并非如此,商家投入和备货情况远超出阿里内部预期。“商家的期待值高、迫切度高,在特定年份背景下对增长诉求非常强烈,这对平台来说也是压力,我们要保障增长与他们的预期相符。”

商家增长从哪儿来?无非更多的用户参与、参与的用户贡献消费额更高。阿里提供的数字是,今年约有8亿消费者参与双11,相比去年新增的3亿消费者,一是来源于平台用户增长,二是战线拉长后活动能覆盖到更多消费者。

家洛特别提到了新增用户中增长最强劲的50后和00后——50后最好的触达时间在晚上7至9点,00后在10至12点,“这两波消费者形成了时间接力赛,触达他们能让平台和商家覆盖到更广阔的用户群体。”显然,拉长售卖战线对触达中长尾用户是有帮助的。

售卖节奏延长带来了更长的售卖时间窗;调整为两波售卖节奏后,商家可根据前期售卖情况,调整策略参与第二轮活动;两波活动节奏降低商家瞬时并发能力的要求,调整客服、物流资源配置之后,消费者端用户体验也会改善;商家也可短时间内二次触达在第一波活动中获得的新客。

两波售卖也更适配当下的供应链节奏。与国内疫情期间商家积压了大量库存不同,海外疫情的爆发使得很多行业在争抢供应链产能。以纺织行业为例,原本纺织行业供应链在向东南亚国家转移,但当地疫情严重导致产量大幅下滑,出现了订单回流的情况,导致生产端压力加大。双11分两波售卖,虽说对生产端影响有限,但也可在一定程度上缓解部分商家的生产压力,供货节奏更从容。

拉长售卖战线的意义还在于适配线下节奏。今年双11涵盖了两个周末,可为线下商业提供更充分的时间窗口。支付宝将举办城市生活狂欢节,饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加活动。

由于不同的商业节奏,线下商家通常难以在一天内承接住指数级增长的大促活动,“这也是今年节奏变化的原因之一,可以为线下品类和服务型商家参与创造条件。”蒋凡解释。支付宝过去11年都参加了双11,提供支付、消费金融和技术能力等底层支撑,而今年是以数字生活平台的新身份参与。

据蒋凡介绍,三个月前,阿里开始和商家沟通更改售卖节奏。商家端的调研数据显示,超90%商家赞同售卖两波,至8月,“双节棍”方案最终敲定。

将上述双11战线延长的原因与中小商家和新品牌的困境一一对应,就会发现相比往年,新节奏对这部分商家更友好。

参与用户量天花板的上升,意味着可触达的新用户剩余空间更大;新品牌参与双11经验不足,有第一波销量数据做参考,也可更灵活地调整销售策略;中小商家的客服、运营能力有限,客服、物流峰值压力的减轻也将缓解大促期间的疲劳感,整月的售卖节奏更加平衡。

对中小商家和新品牌来说,双11更重要的意义在于,这可能是一次弯道超车的机会。

“今年是新品牌最好的机会,而且不是以‘便宜’来打市场,而是真正以品牌来占领市场。”创立5年的宠物新品牌pidan创始人马文飞认为,2016年前后涌起一波新品牌的创业潮,过去3-4年这些品牌积累了一定的经验、声量和口碑,加深了对市场和消费者的理解,今年到了爆发之年。在双11打爆的新品,一定会带来明年第一季度的高增长。

2019年入驻天猫的内衣新锐品牌“奶糖派”创始人大白介绍,去年它们的双11成交额是600多万,今年目标是3000万。2019年初,奶糖派获得900万天使轮融资,如今正在进行新一轮融资,给扩张期准备弹药,而双11就是他们获客、销量增长的关键一战。

加入双11的线下商家也多为中小商家,包括路边早餐店、菜场、社区小超市等,支付宝数据显示,双11将覆盖100个重点城市,其中约有90%为中小商家。

双11争夺长尾商家还表现在工厂的加入。阿里提供的数据是,今年会有2000个产业带、30万个外贸工厂首次参加天猫双11。

双11走过12年,GMV增长的背面是,商品品类边界在不断延伸。除了从线上走到线下,今年还新增了车、房两大品类。如今服饰、美妆、消费电子依旧是双11核心品类,但阿里需要为未来打算。从数年前开始,增加供给品类和消费场景就已是阿里的打法。

事实上,在今年特殊背景下,增长是任何企业都可能感到压力的关键问题。蒋凡说,最终双11能否最终成功,还是要看消费者体验是否一直在进步,如若阿里能一直抓住消费者,给商家带来与预期匹配的增长,便可以从外界对它的GMV增长期望中解脱了。


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