拼多多的“拼”的本质是什么?

拼多多的“拼”的本质是什么?

2020-11-06 17:49:40 蓝眼泪 74

10月中,“上海名媛拼单”事件刷爆朋友圈。说实话,在第一次看到该报道时,我还很不以为然,毕竟“开局一张图其他全靠编”是个批量制造流量的常用套路。但事件的热度,全民对于“拼单消费奢侈品”的关注度完全超过了我的想象。

该事件很难完全用读者对伪名媛的刻奇解释。在信息爆炸的年代,要引爆一个话题的流行,覆盖到最广泛的人群,事件的信息点要能同时撩动不同受众的不同心理,包括显性和隐性的。

就拿该事件来说,“拼团”或者“拼单”其实已经是我们社会里主流的消费方式。 比如目前拼多多每天发送的包裹数已超7000万个,约占全国三分之一。十一长假前后,受益于整体社会消费提速,拼多多日订单量峰值成功过亿单。

所谓的名媛们把人们习以为常的“拼”开发出了新套路,创造了新价值,这是人们刻奇的核心点,否则,像网红的PUA 、朋友圈炫富流水线这类事件,对普通人来说一是离自己比较远,难以引发共情、二是早就见怪不怪,引爆的难度其实很大。

另外,在事件的讨论里,有句话特别吸引我,一个网友问:“未来拼单去宝格丽酒店、用奢侈品包包会不会成为一种普及的消费方式?这才是真正的共享经济吧?”这个问题其实迎合了消费者解构高高在上的奢侈品消费的隐性心理。

或者说,在商业博弈里,作为个体的消费者一直希望在强势的渠道、企业面前建立自己的权力感,或者尽力提升双方地位的不对等。不论是传统线下渠道,还是基于流量思维,让人来找物的电商时代都无法解决这个问题,甚至最大的得益者还是渠道本身。

疫情可以说是在互联网全面普及后,我们遇到的第一个时代分水岭。新时代的消费者更理智消费、追求性价比模式的背后,其实是一种权力意识的觉醒,就像很多人在嘲笑伪名媛时,实际上对拼单消费奢侈品行为的本身并不见得有多反感。

所以,商业社会需要构建一种全新的模式,让渠道回归到服务本身,让交易的双方更对等,表现在实际的商业竞争里,就是社交场景在淘汰流量思维和搜索思维。 基于此,回头看缔造了社交电商的拼多多,我们可能会发现,当初“五环外的拼多多”的声音,已经过于简单粗暴了。

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从 《创新者的窘境》开始, 说说拼的本质是什么?

在拼多多创业时,业界一般按照典型的互联网平台双边市场模型理解拼多多,比如一边是“非主流”的中小卖家,一边是下沉市场的消费者。当然,从拼多多最初的交易履约对象看,这样说也不见得错,但是如果只这样理解拼多多,显然低估了黄峥的格局。

一个现实里的例子是,在拼多多崛起后,社交电商如雨后春笋一样崛起,但是大多数只能沦为淘宝或者京东的一个优惠券入口,盈利和发展空间都被锁死,所以做不大。拼多多崛起的内核仍然可以在一些商业经典理论里找到依据,只是根据时代做了升级。

比如克里斯滕森那本著名的《创新者的窘境》。书里讲到突破性的技术往往会有一些新生公司在新生市场里出现,它们看上去是以更低的价格,找到边缘消费群体而获得生存的空间,实际上是一整套企业价值体系的重塑。

拼多多实际上做一个新需求、新供给、新连接的组合创新。混沌大学创始人李善友对这个三新总结的很精辟,他说所谓的新需求和新供给,并不是拼多多为了所谓下沉人群或者白牌工厂针对性开发的,而是提供了一个具有普适性的产品,只是先从这两个群体连接而已。

至于连接方式,也是一种全新的连接方式,比如大家都熟悉的社交驱动,单品拼团,构建了这一套全新的组合后,拼多多也就创造了一种突破性的模式,从而不需要依附在巨头流量阴影下生存,找到了增量。

在这样一个体系里,平台也好,算法也好,总算回到了其原本的角色:服务于人的连接。这其实也是一次针对经典商业理论的升级,比如畅销商业书籍《引爆点》里提过,流行的三要素之一是个别人物法则,正是那些推销者、联系员和内行,推动了流行的发生。

在以流量思维或者搜索思维构建的电商体系里,《引爆点》的个别人物法则是失效的。因为随着平台规模逐渐增大,当人去找货时,决定人会看到货的主要因素可能就会变成竞价排名或者各种竞价排名的变种,精准的连接实际上并没发生。决定流行的要素可能就会变成商家本身的广告投入,或者代表平台意志的算法。

算法本身只是工具,但是建立在流量思维下的算法,只会削弱消费者的权力——为什么流量电商已经到了落幕的时候?因为如果没有革命性的价值体系重构,那么屠龙的少年终有一摊会变成恶龙。那么我们说拼多多的“拼”的本质是什么?实际上是把选择权和议价权还给消费者,这才是消费者永恒的、最本质的需求。

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未来的繁荣基础:大平台、小生态

企鹅智库的一份报告提到过三个有趣的数据:用户选择在拼多多的购物原因中,有44%的人认为跟熟人拼团更容易,而24.8%的人买了他们以前从来没用过、没见过的东西,而在其他电商平台上,大概有93.1%的购物来自直接搜索, 再按照销量和评价做选购。

这说明,拼多多的用户会更活跃,而且更容易拓展消费边界。

拼多多的崛起过程其实很像今日头条、微信和微博的对比。微博是一种大广场模式,庞大的信息生产和受众都在一个流量池里,随着微博规模的不断扩大,信息匹配的难度升高,最后成就的是微博热搜。而关于微博热搜在这些年也引发过不少争议,本质上还是流量模式下,竞价排名机制是必然的结果。

微信则基于社交关系成功地公域流量切割成一个个小的私域流量,用户基于熟人关系提升了信息获得的效率,到了今日头条时代,算法则完全颠覆了信息的供需关系,实现了人找信息到信息到信息找人。

拼多多同样颠覆了电商的供求关系。就拿拼多多上的农产品来说,云南保山市的丛岗村和赧亢村的咖啡豆,可以直接卖到上海白领办公的办公楼里,这实际上就是基于拼多多的拼团体系,把2群体成功在巨大的流量池里精准定位和连接起来,变成一个小的商业生态。

当然,产品流动毕竟不同于几乎无边际成本的信息流动和组合。所以“大平台、小生态”是拼多多发展壮大的基础:平台负责提供生产、供应链、物流销售等一切环节的基础设施,以降低交易成本,而基于拼团模式形成一个个精准对接的小商业生态是交易繁荣的推动力。

这里还是可以拿农产品上行举例。根据拼多多的官方说法,拼多多在10月日订单峰值过亿,其中很大一部分订单来自农产品上行。

传统流量思维的电商平台扶持农产品有两个环环相扣的问题:第一是农产品生产比较离散,很难标准化和规模化,农户去电商平台卖货,等于投身到流量池的汪洋大海,在曝光资源上很难和平台上的头部企业竞争;第二是如果平台硬扶持,似乎对其他商户不公平,也不符合授人以渔的公益原则。

拼多多的解决这个问题的思路是:首先,拼多多自己有一个农货中央处理系统,能够输入各大产区包括地理位置、特色产品、成熟周期等信息,经由系统运算后,将各类农产品在成熟期内匹配给消费者。这就是基于前端数据和算法建立的大平台;其次,在销售端有基于社交关系的熟人推荐体系和拼团模式,不需要和其他商家内卷,这是大平台基础上的小组织。

再把匹配问题解决后,等于解决了生产端的后顾之忧。在这个基础上,拼多多基于多多农园等项目推动生产端的改造,既改造农产品也生产,也帮助种植户完善技能学习融入现代销售体系的方式,再大力完善农产品上行系统。

比如日订单峰值过亿时,拼多多首席执行官陈磊表示未来拼多多将加大冷库冷链建设等农产品物流基础设施投入,并希望能和快递公司一同讨论适合农产品上行的包裹设计和标准制定。这些实际上都是对“大平台”基础的夯实。

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拼生活与大未来

前面提过,拼多多的打法是跳出现有的竞争格局,在创造增量的基础上,辐射存量,再通过存量和增量的组合创造增量。 这听起来有点绕,但用百亿补贴的场景就可以解释。

拼多多在羽翼丰满后,开始推出百亿补贴。在拼多多的百亿补贴名录里,苹果、戴森都赫然在列,瞄准了标准的一线中产消费群体。这在拼多多的发展历程里是个重要的事件,因为它象征着拼多多客户和用户边界的扩张,也带动了“拼”对主流消费人群心智的抢占。这也是为什么上海名媛事件里,大家说起来名媛们拼团奢侈消费,没有任何违和感的原因。

然后另一个值得关注的是,百亿补贴并不“势力”。去年10月,拼多多首页的百亿补贴入口增加了褚橙,拼多多也承诺百亿补贴会加大对农产品的扶持,并在由农业部主办、今年9月启动的2020年中国农民丰收节“金秋消费季”活动,成为丰收节优惠券发放的唯一渠道。

在这次金秋消费季,拼多多发放5亿元丰收节消费券。平台近7亿用户可以通过“百亿补贴”“多多果园”,搜索“丰收节”等泛关键词进入相关活动专场,购买产地直发的优质农产品。

这就是一个典型的“通过存量和增量的组合创造增量”的场景:百亿补贴基于苹果、戴森引入的中产消费者们算是市场上的存量资源,或者说干脆一点说,是从其他流量电商那“抢”来的资源;拼多多扶持的农户是生产端的增量,他们此前游离外现代商业销售体系之外,如今有了加入到体系分工,获得收益的机会。

为什么说这很重要?因为推动农户的产品面向更高层级的消费需求,进而推动生产端的升级改造,才是创新。而这也将在未来影响到不同的领域。比如疫情已经加剧了某些国家的地方贸易保护主义,还有大量出口转内销的白牌工厂要把产品卖给国内的消费者,打造品牌。

而这正是拼多多擅长的,过去的拼多多可能只能帮助他们把产品卖给五环外,但未来不但能辐射下沉市场,也能辐射各类一线、二线城市的消费者,推动这些工厂的品牌化进程。而这也是社交电商基于未来的最大价值。

文章来源:公众号深响 原创作者丨阿豪 监制丨阑夕


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