快手“双百亿补贴”天猫双11,内容营销

快手“双百亿补贴”天猫双11,内容营销

2020-11-12 22:23:18 蓝眼泪 65

诞生于2011年3月的快手,即将在十岁生日时迎来IPO成人礼。11月5日晚,快手向香港联交所递交招股书,招股书显示,截至2020年6月30日,快手中国App及小程序平均日活跃用户达3.02亿,月活跃用户达7.76亿。快手是全球最大直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大直播电商平台。在一众内容平台中,快手是布局电商相对较早且取得成功的平台,眼下正值双11,正在进行的快手“116购物狂欢节”,展现出快手布局电商的思路。

电商,快手的第三只现金牛

快手电商在2018年8月正式推出,用户可在直播、短视频等入口购买快手内或第三方平台产品,快手收取佣金。快手电商业务两年增长千倍:2018年全年GMV不到1亿,2020年上半年GMV达到1096亿元,接近2019年全年GMV596亿元的两倍。

自2017年以来,快手营收实现了跨越式增长,从2017年的83亿一路增长到2019年的391亿,2020年上半年253亿元,同比增长48%。

在快手的营收结构中,目前有两只现金牛:一个是直播,2017-2019年,快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿,分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%,2020年上半年收入173亿,占比进一步下降到68.5%;另一个是营销,2017年到2019年营收分别为3.906亿、17亿、74亿,分别占总收入4.7%、8.2%、19.0%、13.0%,2020年上半年收入72亿接近去年全年,同比增长223%,整体收入占比提升到28.3%。可以看到快手对直播营收依赖在快速减轻,在线营销营收占比则高速增长。

当前,电商被归类到快手的“其他”营收项,2017年到2019年该项收入占比分别只有0.1%、0.6%和0.1%,2020年上半年占比有所提升,但依然只有3.2%,电商营收占比应该小于这一数字。不过从快手电商的GMV高速增长来看,电商铁定会成为快手的第三只现金牛。甚至可以认为,短视频与直播是快手的今天,电商才是快手的明天。

那么,上市后快手电商将如何发展?招股书没有相关内容涉及。巧合的是,在快手冲刺IPO的关键时刻,正值一年一度的电商盛事双11,这是电商巨头与品牌商家的必争之地,快手自然会抓住这一机会,展示自己的电商潜力,正因为此,我们会看到今年快手给予了“116购物狂欢节”前所未有的战略重视。

116狂欢节,快手对齐“猫拼狗”

2018年进军电商行业以来,快手在618、双11等重大营销节点均会有自己的动作。今年双11,快手主推自己的电商节IP“116购物狂欢节”,时间是10月31日到11月11日,跟“猫拼狗”双11节奏保持一致。在整个打法上,今年的快手116狂欢节也不再是内容平台配合电商平台双11的动作,而是直起对标主流电商平台的双11。

首先,在促销玩法上,快手电商向天猫、京东等主流电商平台看齐,主打超百亿补贴福利。今年双11各个平台都有联合商家开展“百亿补贴”,其本质是集体大促。快手电商采取独特的“双百亿补贴”,在京东原有“百亿补贴”基础上,针对部分商品额外补贴,实现“双百亿补贴”,凸显价格竞争力。在“双百亿补贴”外,快手“116购物狂欢节”还上线了集卡分一亿现金、红包雨、一元购等营销活动,诚意丝毫不输“猫拼狗”。

其次,在内容营销上,快手电商首次探索台网联动,打造亿级曝光购物狂欢夜。

双11成为兵家必争之地,消费者注意力也变得十分稀缺。2015年,天猫与湖南卫视联合打造了首个“双11”狂欢夜,利用节目内容、明星网红与粉丝经济等争夺用户注意力,如今,电商平台与电视台联合的“大小屏互动”晚会已成为双11标配,内容营销成为双11的主战场。

快手电商有内容基因,因此一直很重视借力内容。2020年拿下春晚的快手,也有与顶级电视台“台网联动”的成功经验。今年“116购物狂欢节”,快手选择与江苏卫视联合推出“快手一千零一夜”大型台网联动晚会,在30+组当红明星外,用好快手占据优势的达人资源,与3.02亿日活用户的快手App进行大小屏联动,实现亿级曝光。同时快手已是第二大直播电商平台,今年116期间它邀请了10+头部明星与快手主播一起联动,巩固电商直播优势。

最后,在活动格局上,快手电商今年重视货品“品牌化”,用双11拉动基础设施完善。

对于阿里巴巴来说,天猫双11还有一重定位是:阿里全生态的总动员,通过一年又一年的天猫双11,阿里巴巴的零售基础设施得以快速进化。同样,快手电商也越来越重视双11这样的关键场景对基础设施生态的拉动,今年“116购物狂欢节”将重点放在了“货”的提升上。

快手电商今年重点发力供给侧升级,今年“116购物狂欢节”在“源头好货”的基础上,快手电商拓展至品牌,一直以来推进的供给侧提升则让快手主播在“116购物狂欢节”期间有优质货品可卖。

今年9月,快手电商推出好物联盟,通过品牌商品供应链联盟降低达人选品门槛。贺冬冬11月2号通过联盟成交7300万,驴嫂平荣11月2日通过联盟成交GMV 4211万,其中单单一款iPhone 12就卖了1605万。

今年快手“116购物狂欢节”刻意强调对中小潜力商家的扶持,瞄准了中小商家在后疫情时代的增长难题,同时与“猫拼狗”双11重视头部品牌商家的做法形成区隔。由于快手的电商是有内容属性的电商,而与内容电商结合的优质供给者,更多是长尾中小商家,可能是手艺人,可能是原产地农牧民,可能是原产地带货达人等等,因此在今年 “116购物狂欢节”期间,快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家,并推出“产地好主播挑战赛”,以10亿级流量扶持潜力黑马主播。

虽然此前几次618与双11快手电商都有露脸,但今年双11快手电商才第一次动了真格。不论是百亿补贴、亿元红包、台网联动、商家扶持,种种规格、气势与格局都不输“猫拼狗”双11的玩法,均表明快手电商这一次有备而来,要打一场必赢之战。从中我们甚至可以感受到一点,快手正式叫板头部电商巨头的味道。

快手电商,再也不会做配角

快手电商对市场应该说是很敏锐的,2018年推出后,当年就做了首届“116电商节”,当时只做了一天, 选择11月6日正是要避开电商巨头的锋芒。从招股书来看,2018年快手电商GMV整体小于1亿,当年的116在巨头面前只能说是小打小闹。今年的“116电商节”,则让外界明显感受到不一样的力度。一方面,“116电商节”成了“116购物狂欢节”,时间从10月31日横跨到11月11日,与巨头正面刚。另一方面,打法上,直起全面对标“猫拼狗”双11。

这一变化的背后,是快手电商不甘再做电商平台配角,不想再做电商巨头“打工人”的野心。

快手电商在短短两年多的发展历程中,跟电商巨头的关系越来越微妙。

最初快手跟阿里结盟,双方曾联合举办“天猫老铁狂欢夜”,但随着快手电商的成长,特别是快手成为仅次于淘宝的第二大直播电商平台后,快手开始不甘于只做电商平台的“打工人”,而是构建自有交易体系,一个标志就是上线小店。

今年618前夕快手与京东战略合作,这次用户可以不跳出快手可以交易,培养用户习惯的同时避免用户去了不回,京东答应这一点应该是谈判的结果,毕竟3亿DAU是任何电商平台都难以拒绝的资源,特别是这里面相当部分是电商平台渴望的增量用户。

快手今天依然在跟京东战略合作,因为快手有“人”与“场”,京东有“货”,但快手电商野心正在越来越大。今年以来快手一直在盘货,做供给侧提升,快手电商营运中台负责人白嘉乐在接受媒体采访时曾明确:“优质的供给是稀缺的,不论生产端或商品端,重要的是谁能拿到更优质的供给,然后形成独特的玩法。” 京东是快手优质供给的一部分,但不是全部。

快手电商的增长已是不可逆的趋势。 9月16日,快手电商宣布2020年8月订单量突破5亿单,过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为电商行业第四,且目前增速依然很可观——上半年快手GMV达到1096亿元,接近2019年全年两倍。另一个能说明快手电商高速增长的数据是,淘宝5年实现年化GMV(最近12月)破千亿,京东用了10年,拼多多用了2年,快手用的时间应该少于两年。

而且,根植于内容平台的快手电商做到千亿规模,比电商平台本身更有难度。快手电商没有采取拼多多的低价补贴模式,现在拼多多依然会依赖补贴,快手电商虽然有补贴,但不是土豪式补贴。同时,快手电商在前期给第三方平台导入订单,今天依然有部分是,这一模式体验自然不如让用户在平台内下单好,因此转化率会低不少。快手电商前期“导流”模式且没有采取土豪补贴,依然可以保持跟拼多多一样的增长,其潜力可见一斑。如今,快手电商强化站内购买(包括跟京东战略合作),既可提升用户体验,也可提高订单转化,最终得到的是更高的增速。

如今,在订单量仅次于“猫拼狗”后,快手电商再也不甘于做给电商平台导流的“工具人”了。从本次“116购物狂欢节”的动作来看,快手电商应该是明确表达了自己不甘于再做配角,而是要成为电商行业主角,构建“猫拼狗快”新格局的野心,即将IPO的快手在募集更加充足的资本后,也将更有底气与“猫拼狗”们在电商舞台中央搏一搏。

当然,快手距离“猫拼狗”们的差距是客观存在的,这也是快手电商一定要练好的基本功。

追赶猫拼狗,快手还要做什么?

罗超频道认为,快手当前最大的优势是“场”与”人“,即有3亿DAU的流量,有基于内容的消费场景。但真正要做好电商这一摊事儿,只有这些是远远不够的。接下来,快手的116狂欢购物节想必会给出一个让人惊艳的成绩单,IPO后势必也会加快电商步伐,要成为头部电商平台,如下几点对快手是至关重要的:

1、强化电商基础设施。 当前,快手将重点放在“货”的提升上,成立好物联盟,招募招商团长、供应链基地,116狂欢购物节支持中小商家,诸多举措都是在“供给侧优化”。未来,快手会补齐或者强化支付、物流、服务、云计算等等基础设施能力。京东先强化物流、阿里先强化支付与云,但今天大家都是多面手,快手如果要做成电商也一定会成为“多面手”。

2、卖货之余更要建生态。电商到最后做的都是生态,商家生态、物流生态、供应链生态、金融生态、技术生态、营销生态等等。快手已经有意识在做这件事情,9月22日,在“电商开放日”上,快手电商相关负责人宣布快手电商在生态、营销、产品侧的三大赋能升级,推出了新商家「双百」计划之「凡星」计划,上线了快手电商好物联盟以及小店通、粉条推广等商业化工具,当下落地116购物狂欢节,重点扶持中小商家则是要让商家生态健康繁荣。不过,相对于阿里、京东们多年沉淀下来的电商生态来说,不论是厚度、广度还是深度,快手都还有很大的差距。

曾经快手有一个慢公司的标签,2018年宿华自己表态快手是一家慢公司,“很多急功近利的事情,我可以不做。”2019年618,宿华在内部信中明确表态快手要撕下“慢公司”标签,此后不论是K3计划、上春晚还是今天的116购物狂欢节、抢跑字节跳动冲刺IPO,均表明快手确实变得快了起来。但是,不做急功近利的事情,依然是快手的坚持。

说快手电商极速狂飙毫不夸张,但让人意外的是,电商营收在快手整体收入占比却微乎其微,这足以说明快手做电商有更高远的目标、更开阔的格局、更宏大的野心,它没有急于从电商业务上赚钱,而是放水养鱼,在产品、货源、商家生态、营销生态等维度将基础做扎实,谋求长期发展。这一点,值得电商平台们高度注意。


电话咨询
主播入住申请
在线地图
QQ客服