亿人熬夜蹲守买买买,直播带货凭什么这么火?"

亿人熬夜蹲守买买买,直播带货凭什么这么火?"

2020-11-12 22:32:37 2

今年4月,央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”组合,共同为湖北直播带货。根据央视新闻的统计,这场以“谢谢你为湖北拼单”为主题的直播,累计观看次数1.22亿,交易总额达4014万元。

直播带货,是近两年兴起的网购新风向。

今年4月,央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦组成“小朱配琦”组合,共同为湖北直播带货。根据央视新闻的统计,这场以“谢谢你为湖北拼单”为主题的直播,累计观看次数1.22亿,交易总额达4014万元。

本月,在“双十一”这个全民消费狂欢的节点上,直播带货更是达到了前所未有的高潮。李佳琦、薇娅两大淘宝顶流主播在预售第一天就达成了70亿元的交易额,以及3亿的累计观看人数。他们也因此成为焦点人物,频频登上微博热搜,引发网友对直播购物的热烈讨论。

直播带货为何火爆,直播间究竟有什么魔力让我们疯狂下单?这其中又蕴含着哪些社会心理学奥秘呢?本文将一一揭开。

1、主播的话术:双向说服提高信息可信度

“敢讲真话”、“不一味讨好卖家,为消费者着想”是主播李佳琦备受粉丝信任的重要原因。不少粉丝表示,“佳琦在介绍产品时常常向我们强调什么人不适合买,要注意避雷,我认为这种态度很负责,所以我愿意相信他”。其实,很多主播在介绍产品时,都会采用“双向说服”的策略——既阐述其正面信息,也声明其负面信息。

研究发现,双面信息可以提高消费者对口碑信息的感知可信度,而感知可信度对说服效果有正面影响。所以,在充斥着“洗脑式”广告营销的网络平台上适时出现反向建议时,可以让我们感受到主播的真诚,激发对主播的信任,进而认可主播的购买建议。

2、直播平台:实时社交加深双方信任

与常见的网购方式不同,直播购物以实时视频的方式介绍并售卖产品。以往面对传统的图文信息时,我们常常担忧图片与实物不符,但直播中的实时视频具有高度可见性,帮助消费者对产品产生更直接的观感。这种身临其境的真实感,大大降低了消费者对网购的感知风险。

在实时直播的过程中,主播还可以与观众直接沟通,实时问答。主播通过一次次社交互动,不断拉近其与消费者的心理距离,让消费者更容易信赖主播。每一次得到主播回复的提问,也都会带给消费者专属的个性化服务体验。

除了弹幕评论,观众还可以通过点赞、分享直播间等行为与主播进行互动,这些行为不断增强观众在直播间的参与感。研究发现,观众在直播间的参与感可以正向预测购买意愿。所以,做出更多“参与行为”的观众,于无形之中更容易在直播间消费。

3、主播与粉丝:群体认同的力量

在直播间,每位粉丝都有自己的身份等级,随着观看时间、购买金额的不断累积,从最初的新粉铁粉逐步升级为钻粉挚爱粉。在这一过程中,消费者通过对自己粉丝身份的不断强化与认同,逐渐将自己和主播视为同一群体,并产生内群体偏好。

依据社会认同理论,当我们主观上知觉到自己与他人共属时,会产生一种认同感,进而引起对内群体更多的正向评价,而对于外群体成员,则会给予更多的负面评价。所以,当我们将主播视为自己内群体时,我们会更容易信任主播,对主播的口碑评价也会更好。相应地,其他主播及其粉丝便是自己的外群体,这也就不难理解李佳琦和薇娅两大顶流主播的粉丝,为何在微博、小红书等平台频频发生摩擦,这便是典型的外群体敌视。

4、主播与观众:准社会关系的形成

网络购物环境让主播与观众建立了一种准社会关系——观众通过媒介与主播反复接触,而对主播产生一种单边长期的亲密关系。主播时常提及观众并表达感谢,观众通过评论发表意见,双方不断增强相互感知的意识,共同促进准社会互动的发展。研究发现,这种准社会关系还可以提高观众的忠诚度。当我们感受到更多的情感参与时,与主播建立的准社会关系会更密切,对主播的忠诚度也就越高。

如今,直播带货作为新兴的购物风向,引发了广泛的讨论,大众对于直播带货的未来也都持有不同看法。有人认为,直播间带给消费者喜闻乐见的优惠力度,占领主流市场是大势所趋;也有人认为,商家无法无止境让利,直播流量红利迟早耗尽。

值得注意的是,消费者在直播间早已不满足于单一的交易行为。此时,主播个人IP的打造、直播场景的完善、以及直播间带给消费者的陪伴感与娱乐性就显得尤为重要。今年的“双十一”是对直播带货的一场大考,但绝不会是期末考试。直播带货的未来何去何从,值得我们思考与期待。


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