双十一前夕,线下商业经营标配,你知道吗?

双十一前夕,线下商业经营标配,你知道吗?

2020-11-12 22:39:42 蓝眼泪 53

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每年双十一期间,朋友聚会见面总会问“剁手了多少?”“买了什么?”

我说我今年双十一买了大概1万多,其中8000多元的消费是在线下完成的。

What? 朋友不理解,双十一不是阿里、京东、苏宁、拼多多等在线上搞的活动吗?什么时候,线下商业也参战双十一了?

事实上,线下商业参与是这几年双十一大促的一个重要特征和趋势,只不过这一两年表现的更明显罢了。

今年双十一前夕,我又赶赴各地走访做选题。就我的实际观察来看,无论是一二线城市还是四五线乡镇集市,不管是临街门面还是购物中心里入驻的品牌,抑或者是各类商超卖场和传统百货,借力双十一开展大促已经成为了线下商业的经营标配。

公开的数据显示,即便电商发展到今天,对于整个社会商品零售总额的占比也不过26%,线下依然是当下中国消费的主力渠道。这个数据,造就了线下商业玩转双十一的无限可能。

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几年前我就说,“电商购物节早已成为全民的购物狂欢节,而电子商务的发展,也将带动整个社会的消费体验升级,从线上蔓延至线下实属必然。”

在我看来,双十一不该属于某一个公司,也不应该专属于线下,它是市场经济的产物和结晶,不管是线上平台还是线下商铺,不管是先进制造业还是传统行业,都有权利搞双十一大促。

可悲的是,阿里和京东围绕“双十一”的商标却打起了官司。京东认为,“双十一”属于公共语言,而阿里认为其是“双十一”购物节的创始方,原因是其投入了大量人力、物力、智力投入,每年的推广营销费用巨大,这才让购物节具有了如此大的影响力。

很显然,阿里的逻辑有个无法自圆其说的矛盾点,按照阿里这个逻辑,如果阿里愿意投入大量人力、物力、智力投入,那么完全可以把春节、八月十五、清明节、端午节等变成阿里专属的节日咯。

我还是那句话,不管是双十一(包括双11),还是618、818、双12,都是人人可参与的节日,不应该成为任何一家公司或者机构的专属。

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不过,很多人不认同我“线下商户正在享受双十一红利”的论述。有相当一部分观察人士,依然认为线下和线上是非A即B的零和博弈关系,线上发展必然蚕食线下。

这两天,我注意到媒体人“海哥商业观察”发了一篇文章《对不起,我要给疯狂的双十一浇点冷水》,引发了朋友圈不少人的转载和关注。

文章中有一个反思双十一大促的观点“电商依然在大规模蚕食线下,同时也在蚕食一些低技能商家。比如,疫情摧毁了一些低技能人群的生活、生产基础设施,摊儿不好摆、店不好开,然后需求都转移至线上。”

这个观点看起来很有道理,但实际上这几年消亡和倒闭的线下商铺不是死于线上的挤压,而是自身竞争力不足。这种竞争力不足来自于思维的局限,资金的匮乏,人事的臃肿等等,互联网渠道不应该背锅。

我以为,线上没有挤压掉线下,反而恰恰给线下带来新思路、新工具、新渠道。就我观察到的情况来看,很多线下搞双十一的商户,他们也积极的使用微信、支付宝等工具,各种SaaS管理工具也都齐备,包括分享、拼团在内的社交玩法也赋能给了他们,帮助他们引流获客。

上文提到的我在线下8000元的消费,就是通过拼团的方式,抢到了两份跆拳道培训机构的全年课程。

所以,干掉线下的不是线上的势力,而是自身。广大线下阵营与其排斥线上,还不如积极拥抱。

我再次强调,双十一不是线上的专属,双十一不是线上的专属,双十一不是线上的专属,重要的事情说三遍!

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我们有必要探讨一个话题“线下为什么可以搞双十一?”

主要的原因有两点。第一,线下有“体验更佳”的优势;第二,线下有价格优势。

第一点很好理解,一方面购物不仅仅是消费方式,更是生活方式,去线下购物比线上更有仪式感和体验感。另外一方面,线下购物能看得见摸得着,尤其是一些需要试穿、试用、试玩后才决策的产品和服务,线下明显要优于线上。

第二点很多人无法理解,线下怎么反而有价格优势了?有价格优势的不应该是线上吗?

我举个例子,我认识的一个老板,他在线下租了一个30平面的临街商铺,一年租金10万,商铺每天可以带来数百个自然客流。如果他的店铺开在线上,虽然10万的租金省下了,但额外的费用远比线下要多,且不说各种基础服务费和保证金之类的固定开支,就是单纯每天吸引几百人浏览商品,支付给平台的营销费用可能就达到数百甚至数千元。

看到了吧,这就是当前的现状!这虽然只是一个小缩影,但反映了线上开展销售的费用越来越高的事实,最终这部分费用转嫁给谁,答案不言而喻。

我们得客观承认,在电商发展的初期,网上产品的确比线下有价格优势。那个时候开店免费,直通车不贵,各种成本相对来说是低廉的。但经过十几二十年的发展,电商渐渐成消费主流趋势,网上卖货的成本越来越大,逐渐就成为了巨头们的棋局,对于中小品牌来说,搞电商想要赚钱也越来越难。

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2020年11月11日上午,我看着各大品牌诸如小米、TCL、林氏木业宣发各种数据喜报,隐隐有一种不安,感慨了中小商家在双十一期间的处境艰难。

线上促销有个短期暴发的效应,这个暴发效应也是一把双刃剑。对于中小品牌来说,他们的履约能力有限,短期波动的订单量,反而弊大于利。

我在接受《南方周末》采访时,关于此部分提了一些观点,呈现出来的内容如下:

“那些小商家连客服都没有几个,如果瞬间进来几万、几十万的订单,可能连订单都发不出去,怎么玩?”丁道师指出,双11发展越往后,对大商家越有利。“每年的排行榜,小米、美的、林氏木业,排在前面的全是知名的一线品牌,中小品牌要想通过双11突围,难度太大了。”

有很多案例可以支撑这个论述。比如留夫鸭(一个二线的鸭脖品牌),找李佳琦合作直播带货,吸引了大批粉丝下单,短短几分钟时间,销售数万份鸭货套餐,交易额超百万。看起来数据很喜人,但因为履约能力不足,货没有及时发出,消费者收到货之后出现了锁鲜盒破损、保鲜冰融化、甚至鸭脖变味等情况。最终,这一次大促,不但没有帮助该品牌上升一个台阶,反而伤害到了品牌形象。

对于一些实力不强的品牌,线上如果玩不转,那么真的可以来线下看看机会了。

写在最后:随着各大电商平台和线下千百万的商铺加入,双十一的本质开始发生变化,从早期单纯的价格战转变为关注服务与用户体验的多维度竞争。


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