双十一仍然火爆,二手电商的格局却再也回不去了

双十一仍然火爆,二手电商的格局却再也回不去了

2020-11-12 22:41:02 蓝眼泪 42

2020年,双十一仍然火爆,二手电商的格局却再也回不去了。

变化的焦点,在于“转转”。

疫情过后,转转的动作基本就没停过,合并找靓机、微信九宫格跳转入口变动、CEO直播、罗永浩代言……这一年,转转似乎再一次转变了战略方向,所有动作都集中在3C领域,与过去的全品类策略迥异。

转转到底怎么了?

1、二手电商突飞猛进,昔日“龙头”渐渐掉队

首先要明白,过去5年时间里,二手电商行业发展迅猛。它就像是一场你追我赶的汽车比赛,一脚油门踩下去,只要没有遇到阻碍或故障,没有哪位选手愿意频繁踩刹车,轻易拐弯换赛道。

但是,转转却这么做了,还拐了很多下。

其根源,在于“焦虑”二字。

首先,转转的用户活跃度下滑导致“焦虑”。根据易观千帆的数据,转转的活跃用户数不断下降,近一年已经下滑超40%。

其次,新业务难以突围导致“焦虑”。2019年11月,转转联合一些地方回收商和渠道商投资成立了一个B2B平台“采货侠”,希望借此打造二手手机的产业链。但是,前段时间它在脉脉上被员工吐槽“快凉透了”“乱得一比”“货源价格偏高”等,影射新业务面临困境。

究其原因,这是因为转转太过着急转型,对二手3C行业和B2B平台理解不足所致,因为B2B平台只有上下游足够分散才能使平台成为交易中心。而转转的操作方法则导致了地方回收商和渠道商成为了平台的“大股东”,平台成了“大股东”的销售通路和运营工具,丧失了控制权。

然后,估值下滑导致“焦虑”。2019年“网经社”发布了一个报告,显示转转的估值在200亿元以上,而一年后合并找靓机的时候,只剩下了18亿美元(120亿人民币左右),估值接近腰斩。

并且即便如此,18亿美元的估值也还可能存在水分。对于流量平台来说,用户的活跃度是估值的重要支撑要素,而转转的月活跃用户数已经下滑了40%。其次,转转转型二手3C后,它的全品类策略可能会因为无法带来效益而成为累赘,前期投入大概率会变成沉没成本,押注3C领域后,重要引流入口微信九宫格的流量与二手3C人群并不契合,转化率堪忧。而找靓机在被转转并购前只进行到A+轮融资,尚处于早期阶段。

当然,除了这些来自内部的“焦虑”,转转还得顶住外部的“压力”。

一方面,它出生即被寄予厚望,必须不断突破自身,给58和腾讯一个交代。

转转成立于2015年,是由58同城的一个分类业务升级而来,可谓是根正苗红,除此之外还有腾讯的流量扶持,也正是因为这样,转转的几轮融资都得到了两大集团的大力扶持,2018年更是被纳入微信的九宫格。

但是,这些“爱”也有义务。

作为腾讯系的一员,与闲鱼在C2C一较长短是转转的宿命,而58和腾讯的扶持也不是无休止的,在“精英荟萃”的微信九宫格中,转转的交卷时间几乎掐着秒表。

另一方面,行业迎来了春天,转转三强之位堪忧。

根据网经社“电数宝”数据, 2015~2020年中国二手电商风口爆发,交易规模预计将从45.9亿人民币增长到3745.5亿元,增长超81倍;用户规模从0.02亿人增长到1.82亿,增长幅度超过91倍。

二手电商发展初期,转转凭借58和腾讯的流量扶持,稳坐行业三强之一,甚至能与闲鱼一较长短。五年的时间过去了,二手电商行业正在迎来春天,但是转转却处于“焦虑”和“压力”,硬生生从“龙头”熬成了“凤尾”。

2、总是慢人一步,赶了潮流却丢了根基

冰冻三尺,非一日之寒。

转转的底子很厚,或许就是因为含着金钥匙出生,可选择的范围太多,所以小觑了天下英雄,热衷于追风口,想要眉毛胡子一把抓。

炒股的人都知道,追风口在股市中是一种典型的投机,什么题材热就买什么,大家一拥而上,炒作一波就撤退,频繁换股短线操作,是零和博弈中的零和,大部分散户的钱都是这么亏掉的。

转转,在二手电商布局中,也像是一个刚加入股市的萌新,揣着丰厚的本金,不断进军C2C、B2C、B2B、C2B、C2B2C在内的多种业务模式,追了一个又一个风口,既不专注也不长情。

比如,它至少在三个战略中成为那个跟风者:

1)在全品类模式,转转跟着闲鱼跑

转转的成立时间是2015年,而闲鱼则是2014年。而且,闲鱼是最先确立C2C打法的平台,再加上背后有阿里生态的流量支持,又没有盈利压力。

2019年12月,闲鱼曾公布了一组数据,过去一年有1.4亿件淘宝商品被“一键转卖”到闲鱼,鱼塘数量超过12.5万,闲鱼创始人谌伟业也曾披露,在闲鱼社区中有过互动的用户,成交转化率达到13.5%,远超没有互动的用户的0.07%。

这表明,闲鱼通过“鱼塘”社区文化,成功建立起了用户粘性,依靠背后的新品电商支持,天然具备全品类的优势。

反观转转,在提高用户粘性上一直乏善可陈,全品类反而朝着重资产的方向发展,变成了拖累资产收益率的劣势,再加上同质化竞争,被闲鱼一点点拉开差距。根据艾瑞研究数据显示,其月独立设备数已只有闲鱼的3成。

2)在3C领域,转转学到了爱回收的皮毛却没学到精髓

3C作为二手电商中一个最有前景的领域,转转也没有落下,但是无论是从深度还是速度上,在业内都只能算是表现平平,赶不上爱回收。

比如,爱回收2018年初做了拍机堂,转转则2019年底推出采货侠;爱回收在2019年中合并了拍拍,转转2020年中才收购了找靓机。

模式上,转转模仿了爱回收的C2B2C模式,但是却模仿不了爱回收背后的电商生态支持,再加上忽略线下布局以及供应链能力,转转只能靠采买流量来维持运营,把运营中心外包,无法构建自己的核心价值。

这样一来,转转的流量价格高昂而且缺乏精准,难以形成流量闭环,外包运营中心又无法解决质量问题,面临无法标准化带来的质量纠纷。

3)在小众领域,转转贪多嚼不烂

转转意识到小众品类的机会后,又迅速加码了小众品类的投入,几乎是什么赛道有机会,就开辟什么品类。

比如潮品鉴定和正品销售,转转旗下的切克比“毒”App和Nice晚了一两年,运营粗放,并未形成潮鞋文化圈。即便是签约了鞋圈大神995,但是影响力有限,复制的可能比较小,“切克”因为假鞋问题遭到频繁投诉。

反观国内的头部玩家“毒”,不仅具备先发优势,而且出身于球鞋文化浓厚的虎扑社区,集合了一大批鉴定师,从个人影响力、数量和质量上,都将“切克”远远甩在身后。

其余如旧书领域的多抓鱼、孔夫子旧书网,奢侈品有寺库,游戏有5173,摄影有蜂鸟等,这些垂直领域都“小而美”,早就已经塑造了业界口碑,也制订起了行业标准,构筑了一道道坚固的壁垒,是转转难以撼动的。

可以说,在很多小众垂直赛道上,转转都不具备优势,毕竟是一个创业型的公司,转转也没办法打价格战,亦无法倾注太多资金在单一赛道上,结果就是“以一敌百”,追风口追出了一批对手。

3、从进击到撤退,如何摆脱市场追随者的宿命?

追了一个又一个风口,赶了潮流丢了根基。

转转从一个主攻C2C的大平台,进而又去做C2B2C,这是一种进攻策略。但是,现在把重心转移到了3C领域,从高大上的全品类进入一个细分赛道,这明显是一种战略大撤退。

这类似于战争历史上的敦刻尔克大撤退,当德国的军事实力雄厚,进攻凶猛之时,英法军队只能避其锋芒,收缩战线,保存有生力量。

但是,它又与敦刻尔克大撤退稍有区别。

第一,转转的竞争对手不是法西斯德国,而是一个个有着良好口碑,在行业中树立了品牌,受消费者青睐的商业平台。第二,转转也不是英法,它在行业的春天撤退,属于孤注一掷,再回头夺回市场已经几乎不可能。

在市场营销学中,转转这种持续追风口又没办法做到第一的企业,通常被归类为市场追随者,它们安于次要地位,以求在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。

它所适用的行业有五个特点:1)产品的同质程度高,差异化的机会较低。2)服务质量和服务标准的趋同。3)消费者对价格的敏感程度高。4)行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战。5)大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

二手电商行业,完全符合这些特点。

但是,身处其中的转转,在“焦虑+压力”之下,无论是主观还是客观,它都没有办法“安于次要地位”。

不仅如此,作为市场追随者,它必须要保持低成本和高产品质量或服务,当新市场的趋势出现时也必须进入,而且要小心翼翼走出一条差异化道路,否则只会陷入与市场领先者的竞争性报复漩涡。

只是这样一来,转转的战略可操作性更加缩窄了。

所以我们看到,转转的战略依然有所摇摆,既进军二手手机领域,又继续全品类经营,算是给自己留一条后路。

或许,二手手机领域也只是它的一次追风口试验。

对于外界来说,带给我们的思考是——二手电商的钱真的有这么好赚吗?如果转转一旦在二手手机领域稍微颓势,它会不会再次抽身?下一次追的风口,又是什么?


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