从追新、推新到造新,京东小魔方如何破解新品密码?

从追新、推新到造新,京东小魔方如何破解新品密码?

2020-11-12 22:51:54 2

又是一年双11。

如果说今年和往年有什么不同,一个显著的特点就是大量新品牌的涌现,让电商行业开始变得非常不一样。

这种现象的原因很多,比如主力消费人群开始变成更为年轻的90后、95后,消费文化、健康习惯等各方面的趋势变迁,再加上产品传播方式的改变,例如网红种草等新模式成为新品牌的营造了通路。

与此同时,更好地满足消费者需求的反向定制产品也成了大势所趋,成为不少“追新人士”追逐的对象。今年的双11成了新品的舞台,京东小魔方这样的推新利器,开始更多地出现在了舞台中央。

追新成大势所趋

从来没有一个时代像现在这样新品迭出,我们一不小心就会发现一些自己根本没听过的品牌已经红遍了半边天;那些排着长长的队伍的店铺,可能我们都不知道是卖什么的。正如那句扎心的话所说,我们什么也没做错,只是变老了。

10月27日,人民网经济部联合京东大数据研究院发布了《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》,用数据揭示了2020年爆发的新品为王大趋势。

数据显示,2018-2020年,京东平台上新品(包括C2M反向定制新品)发布量迅猛增长。2020年单月新品发布量超2018全年,2020年至今新品发布量已接近2019年全年发布量的200%。

今年以来“新品”成交额占大盘比重在618时达35%左右,到11.11前夕已经达到40%以上,成为拉动整个消费市场向上的动力。

这种新品为王的趋势之所以形成,可以说是多方面原因的共振。首先就是消费人群的变化,90后、95后逐渐成为主流消费人群,这些年轻人接受新事物的能力更强,而父辈用的品牌显然不是他们的主流选择,对个性化、时尚的品牌追求,也是重要的社交资产。

其次就是传播渠道的社交化和多样化,传统的产品广告轰炸被以社交平台为主的种草所替代,小众产品反而自带神秘属性和个性气质,更容易进入圈层流行。

而品牌方也越来越注重消费者的运营和区分,消费者对于产品的追求,从大众追求少数知名品牌和商品开始变成了追求众多细分群体对小众品牌各自的狂欢和忠诚。

此外,消费理念的变化也催生了更细分的产品品类,例如一些更加安全、健康的产品开始挑战那些老牌的“不健康”的产品,比如高糖的可口可乐,已经渐渐走下食品行业的王者中心。

更为重要的一点的因素是供应链方面的升级和变化,越来越智能化、高效化、柔性化的供应链其实是为C2M反向定制奠定了重要基础,为很多品牌商定制创新品牌打开了方便之门,打造新品牌的成本持续降低,所以全新品牌的井喷,也就不足为奇了。

每个人都可能在某个领域突然爆红一把,也促使了越来越多的人才进入到这个圈子淘金。如今,老品牌如果抱残守缺,恐怕很快就会被年轻人所淡忘,不过新品牌想要成功和出圈,最终还是少不了大平台的支撑。

在之前的2020年京东11.11启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,今年京东双11将带来超3亿件新品,与超2亿件5折商品共同打造“好物低价”主场,正式宣告了新品牌产品正在成为主流.而相应的,整个平台早就开始把新品牌的推荐放到了更加重要的位置。

值得一提的是在2019年5月,京东针对新品业务的“京东超级新计划”正式启动,并同时将新品首发频道升级为“京东小魔方”。

在这次双11中,韩瑞则更进一步宣布京东小魔方要启动“造新计划”,要聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营等五大优质能力打造一个“造新”源头。 从这个角度来看,京东未来不仅仅要成为新品的集结地,还要成为引领潮流的新品制造地。

打通新品的全生命周期

京东本次双11累计下单金额超2715亿元,再次创造了新的纪录。 相较于2019年的2044亿元,同比增长了32.83%,从增速角度看也有明显提升。

京东战报显示,超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长,13173个国产品牌成交额增速超2倍, 205个老字号品牌成交额翻番,而最关键的一点则是,很多C2M制造的新品刚一出场就成为了品类第一,充分体现出了新品的爆发力,也展现了京东小魔方的强大实力。

那么,京东小魔方是如何打爆新品的发售的呢?这并不是一个简单的策略,而是一个完整的产品的全生命周期管理的过程,从种草(上市预热)开始到拔草(上市&首发)再到养草(持续&转化),用技术的力量和科学的运营保障新品的热度不减和消费者的消费热情持续。

在整个过程中,京东从从源头就参与到了新品的设计和定义中来,首先通过大数据找到某类商品消费者的消费痛点所在,和厂商一同从同类产品的评论、消费习惯等地方寻找产品的功能定位和概念突破口,再通过大数据在预售的时候找到这些人并把新品推荐给他们。

在这里,造新计划升级的核心之处,就是通过大数据和对消费者的理解,能把消费的需求转化成生产的动力,完成真正的新品C2M的个性化定制,让供应链可以按照消费者的需求去设计和生产产品。今年双11,京东C2M商品增长非常迅猛,同比增长高达228%。

其次,京东具有强大的生态能力和运营能力,可以精准地对新品进行甄别和流量扶持,并且通过产品分级来实现对新品更加匹配的推广力度。一方面解决了新品缺少的曝光的核心问题,带来流量上的倾斜。

另一方面则解决了新品扶持力度的判断问题,让更好的新品有更大的力度扶持,让不够好的新品也不要浪费宝贵的推广资源,大大提升了新品的成功几率。

而运营方面,是京东多年电商经验的一种优势积累,它可以通过多种形式的活动、创意、内容来完成新品的种草和拔草, 比如新品试用、尖货抽签、京东小魔方上新show直播以及京东小魔方大势新品赏等新品综合场活动,都能通过不同的方式和渠道来让目标客户群体接触新品、购买新品。

第三,京东的内容能力和用户运营能力也非常成熟,整个平台已经建设起了一个达人种草、直播推荐等包括文字、图片、视频等多元化内容的体系,可以精准地触达用户、引导购买、多方位互动,提供更好的服务体验从而让消费者的粘性产生增长。

京东关注用户成长和需求升级,不断实现更加全面需求挖掘和产品匹配,让用户可以不断发现自己内心需求的新品好物,不断地在京东平台上实现自己的消费满足。

通过不断的试炼以及双11的考验,京东的全套新品策略已经进入到了一个相当成熟的阶段,一个产品从开始设计到最终能否火爆,都可以在京东小魔方上得到支持和验证。

在整套完善体系的推动下,整个京东平台上的产品创新速度也变得越来越快,新品数量也越来越多,更重要的是厂商开始更加习惯在京东的指导下设计新品,消费者也更愿意从新品中找到满足自己需求的产品,整个生态都在向着一个正向的方向前进,逐渐形成了一个完整的新品消费大潮。

新品决战未来

在京东双11媒体开放日中,京东零售集团平台业务中心平台营销部负责人孟祥奇总结了今年双11京东新品战略的成果,非常明确地指出了新品越来越大的价值和影响力,以及对未来整个商业格局的影响。

很多超级的爆款新品首发即是爆品,比如华为Mate40系列手机11月1日开售后仅8秒钟就销售额破亿,富士的XS-10微单,首发后当日即售罄,非常震撼。

一些创新品类,如护发营养水同比去年增长了155倍, C2M产品的表现就更是让人感到讶异,冰箱这样的老品类焕发出了新生,海尔的C2M定制产品——新款母婴定制冰箱一下就拿到了11月1日的类目销售冠军。

首发的华为旗舰手机是商务人士的最爱,换的不是手机,换的是面子。而富士微单并不是大众产品但却在一些典型的场景中表现出色,消费者也愿意为此而买单。越来越多的伏案工作和上网,让头发的问题成了现代社会人最关注的问题,应运而生的护发营养水火爆自然也不足为奇。

海尔虽然是老牌子,但能够为新需求去定制,自然也就焕发了全新的光芒。从这里我们可以看出,新品爆发的本质是消费者个性化消费需求的爆发,以前大家是没得选,现在则是大家有很多东西可以选,多元化的选择带来了多元化的产品。 电商已经从品类上的长尾进入到了一个产品上的长尾时代了,同类产品也变得更加精细化和个性化,从而能够满足不同人的不同需求。

对于电商平台来说,谁能够抓住这个新品的潮流,谁就能满足更多消费者的需求,从而赢得更多消费者的青睐。新品之争也就成了下一个十年平台之间的关键之争。

这里考验的就是平台发现新品、打造新品、推广新品和运营客户的能力,而京东的小魔方,显然是一个成功而又成熟的典范。

对于品牌方来说,打造品牌的方法也开始变得越来越简单,一方面有平台数据作为支撑,另一方面则有平台的成熟体系可以利用,只要做好自己的产品研发和供应链管理,其他的事情都可以交给平台系统来完成。

这无疑也开启了一个全新的新品时代,每个对创造品牌或者打造产品有兴趣的人,都可以利用京东小魔方方便快捷地完成自己的创业梦想,一旦产品真的很好,那么可能真的就有了一个飞黄腾达的机会。这是多么令人振奋人心的一个品牌时代的。

这次双11的成功,京东小魔方打造新品的能力再一次得到了验证,京东的新品方法论也再一次得到了加强,相信在未来十年的电商之争中,京东将凭借打造新品的能力而占据更为主动和有利的地位。


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