社区团购成光明顶 何以汇聚六大巨头

社区团购成光明顶 何以汇聚六大巨头

2020-11-27 17:23:19 蓝眼泪 665

社区团购从三国杀,要演变成六大门派围攻光明顶了。

原来的三国杀,分别是腾讯、阿里、美团,三巨头厮杀,如今玩家数量扩充,滴滴、字节跳动、快手纷纷加入,变成了六大门派。

据晚点报道,快手、字节跳动都纷纷在社区团购有了新动作。

10 月底开始,快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙,重点考察湖南本地企业兴盛优选,时间持续约两周。不过到底是亲自下场还是以投资形式入场,尚未确定,目前来看,快手不排除通过投资入场。

字节跳动则是考虑自己孵化该项业务,在讨论方案中,项目被命名为「今日买菜」。

和这两位相比,滴滴早就不是讨论环节了,而是必须要下狠劲做出样。早在本月初,滴滴CEO程维在内部全员会上表示:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

这真是个很有意思的事情,无论是何种背景、何种主业,都在抢着当用户手上的菜篮子,再高大上最后都盯着买菜还价这点事。

还真是殊途同归。

说到底,还是疫情催化用户形成了线上买菜的用户习惯和心智,市场潜力重新燃起。新入场的这三个巨头们打的虽然是同一场仗,路径和打法不尽相同,但背后的算盘却惊人得相似。

1

流量和资本故事 是永恒的旋律

先来说说滴滴吧。

作为出行业务的巨头,目前在大本营出行领域的现状有些令人玩味:一方面,作为巨头已经到达一定的业务天花板,另一方面,虽然俾睨群雄,但时不时还会有对手杀出来较量一番,前不久上市的嘀嗒出行就是一个最佳案例。

如何寻找到新人群,尤其是下沉市场的用户群体?社区团购似乎是一个方式,社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中,有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户,与滴滴现有业务人群有一定差异性。

橙心优选做起来了,不仅能在人群上拓展滴滴服务人群,带来大批下沉用户,又能让滴滴不再局限于出行业务,而是更加高频的服务场景,从资本角度来说,这是一个很有前景的好故事。

于是,我们看到,不仅程维放话一定要做成市场第一,更直接的人事调整也立刻出现了。就在不久前,滴滴刚刚调整了新一轮的人事架构,其中,网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

从这一调整也可以看清,对于社区团购这样一个环节多而重的业务,滴滴准备全部自己亲自动手做。

有类似想法的还有字节跳动。有知情人士称,字节跳动已经在山东临沂与河北石家庄进行了调研,电商事业部、内容推荐与数据平台等多个业务部门均有参与,目前的重点放在选仓与供应链环节上。

这和字节的电商步伐出奇一致:不把命运放到巨头合作伙伴的手中,该封的外链就封掉,就要自己发愤图强,建造闭环。

不过,为什么社区团购这种重地推、运营的业务,并不是字节跳动的强项,字节跳动还要耗人耗钱干这事?原因和滴滴几乎雷同:

一方面是电商闭环。 电商是字节跳动2021年的重点,也是字节跳动上市的重要概念,抓住买菜这个刚需场景,能为字节跳动的电商业务带来更多的想象力。

另一方面则是下沉用户。 众所周知,在下沉市场的争夺中,抖音一直不是快手的对手,社区团购若能开发出一片下沉流量的新大陆,会反哺字节跳动旗下诸多App。

同样的逻辑放在快手身上,一样奏效。

快手瞄准的用户多为三四线城市的下沉市场,做社区团购是其本就有的优势,不仅可以巩固下沉市场,还能进一步争夺用户时间。不过,由于其在下沉市场的流量“焦虑”,显然不如滴滴和字节跳动那样,也许这是其考虑投资方式入局的原因之一。毕竟,做生意不能太赔本,付出和回报得对等。

不过,快手的焦虑依然有。快手在短视频领域是曾经的“一哥”,广告和直播曾是快手最厉害的武器。随着电商直播的兴起,快手也开始介入,但直播电商领域一面有抖音的竞争,一面还有传统电商巨头阿里、拼多多、京东等的挤压,上市后的瓶颈如何突破,是其最大焦虑。

社区团购能不能缓解这种焦虑,还不好说,但可以确认的是,社区团购需要团长,KOC是香饽饽,这和快手的老铁文化可以快速契合,不仅如此,社区团购可以让快手的电商想象力更上一层楼。

说到底,滴滴、字节跳动、快手,布局社区团购,最终还是流量和资本故事的驱动。

2

姗姗来迟,充满变数

巨头们的蜂拥而至,可能很难让行业玩家心情大起大落,因为他们早就坐了几年过山车了。

从2016年至今的五年时间里,社区团购先后经历了大火、百团齐放、爆雷、合并、巨头割据,在这中间有无数玩家成为了牺牲品,但也有人坚持到最后,成为了最有经验和战斗力的头号玩家。

也就是说,滴滴、字节跳动、快手如今面对的情形,可不再是当年所有人都“摸黑前进”的局势,有的玩家局势已经逐渐稳定和明朗,甚至形成了头部效应,如今入局不再是分蛋糕,而是从别人手里“抢蛋糕”。

比如最近一直被传上市的兴盛优选,在2020年紧跟着几轮融资后,开始坐上了社区团购的第一把交椅,而这把交椅的背后,是巨人腾讯。

正如前文所说,社区团购是个“烧钱”的生意,能够走到今天的玩家背后必定有巨头和资本做支撑。

当然,腾讯除资本注入外,也提供战略支持。毕竟社区团购最重要的场景都在微信内完成,站队腾讯获得的扶持,让兴盛优选成为了目前规模最大的玩家。

据公开数据显示,2017-2019年,其GMV由0.36亿元一跃至100亿元,2020年9月,更是在疫情的催生下,兴盛优选日单量达到800万单,较2019年同期提升将近1倍。客单更是从10元左右提升至15-20元。如今已经覆盖13个省、直辖市。

2020年7月22日,兴盛优选再次获得8亿元美元的C+轮融资,投后兴盛优选估值40亿美元。这意味着,无论是规模还是资本,兴盛优选已经有足够的筹码面对任何新玩家的挑战。

一边是腾讯的“绝对优势”,另一边,是阿里的规模布局。

相比于腾讯的不断注资,阿里则更为谨慎,迟迟未动,直至十荟团与您我您合并整合,才开始选择扶持相对稳定且不断增强的新十荟团。并为十荟团打通阿里巴巴的供应链,利用供应链优势开始这场一二名的竞争。

除了资本上的布局,阿里多个业务线还在下场试水相关业务:零售通事业部正筹备组建新的社区团购部门、菜鸟旗下驿站团购则接入了大润发的商超,盒马也逐渐退出新业态盒马mini和“盒粉群”。

疫情期间,两大巨头也在继续加注各自阵营内的公司,腾讯持续押宝行业规模最大的兴盛优选,多次注资,而阿里则加持十荟团。

如今,巨头的增长会给这条赛道带来怎样的故事变化,还颇让人期待,到底是强者恒强、一家独大,还是多头瓜分天下?一切都充满了变数。


电话咨询
主播入住申请
在线地图
QQ客服