叮咚买菜“大跃进”

2020-12-05 18:07:57 1

生鲜赛道硝烟四起,玩家进入混战模式。自今年下半年以来,叮咚买菜也迎来了自己的大跃进时代。

11月9日,叮咚买菜宣布进驻安徽芜湖、江苏镇江;时隔五天后,叮咚买菜再度进军河北,现已在唐山、廊坊开设了7个前置仓,并全面覆盖广阳、燕郊、路南、路北等主要城区。

而继11月15日正式开拓宜兴市场后,11月20日,叮咚买菜再度宣布正式进驻浙江金华,并将于30日在湖州市开仓,叮咚买菜全国覆盖城市也将增加至20余个。

两天前,叮咚买菜又杀入西南地区,进军成都。

仅11月,叮咚买菜便已在广东东莞、安徽芜湖、江苏镇江、河北唐山、廊坊,浙江金华等城市开业并提供服务,近期又陆续进入湖州、惠州等新城市。

再往前看,今年的双十一变数多多,各路生鲜电商如每日优鲜、兴盛优选、滴滴旗下的橙心优选,纷纷在双十一发布战报,秀出自己的数据。

对比之下,叮咚买菜急了吗?

前世今生

创业一入深如海,从此打工是路人。

2003年,拿着靠开发视频工具赚的80万美金,梁昌霖一手创办了丫丫网,十年间将其营收提升到5000万元。

2014年,是丫丫网最鼎盛的时期。

彼时移动互联网的浪潮正在铺开,社区O2O风靡一时,小区无忧、社区001、小区助手等相继推出,梁昌霖不甘其后:基于丫丫网的叮咚小区应运而生,用来打通线上与线下服务,希望借此实现“为小区居民提供全方位生活便利服务” 的O20闭环。

梁昌霖把叮咚小区团队分成三支:空军、炮兵和步兵。空军主要负责广告创意和投放,炮兵负责与物业、商户的合作,而步兵则主要负责线下的邻居服务和小区扩展。

梁昌霖直言“一定要快,先让用户知道战场是我们的,再慢慢改造产品”。

叮咚铁军由此诞生。

高执行力下,彼时的上海地区,充斥着叮咚小区的广告:叮咚小区的宣传在上海的地铁、商场、写字楼、各小区门口以及分众、新潮等广告屏上强势登场。不足两个月,叮咚小区又再度扩张至北京,员工增至700多人。

但好日子过多了,坏日子就来了。

叮咚小区盘子太大,从号码通到外卖(跑腿)、二手市场、宠物、家教、拼车、聊天等,且微信这类社交软件的兴起,使得这个像BBS一样的APP变得越来越鸡肋。

过度扩张、用户粘性不强、业务大而不精,这是叮咚小区失败的原因。于是,叮咚小区资金链断裂、裁员等问题接踵而至。

但连续创业者,不会就此卧倒。

叮咚买菜以“生鲜”这类刚需、高频性质的到家业务为基础,从上海再度出发,同时不断做深业务。

在推广上,叮咚买菜依旧讲究兵贵神速,靠着地推铁军、高额补贴、前置仓裂变等手段,迅速抢占市场;同时采取城市批发、品牌直供和产地直销三种模式不断深耕供应链。

叮咚买菜与泰森、上海农场等达成战略合作,加强直供合作,同时自己建设农业基地,并自建物流与配送服务;目前叮咚买菜已经建立的生鲜直供产地达350个,产地直供供应商超600家,其80%以上的商品均来自于产地直采。

另外,叮咚买菜也在不断深化与顾客之间的粘性:推出菜谱指导,并链接到自己的商品端让顾客可以看着菜单买食材;在地方市场推出地方性的优惠政策,如在上海推行“买菜送葱”;不断提高服务质量,顾客买菜付款多退少补、配送员送菜上门时顺手带走生活垃圾等等。

叮咚买菜吸取叮咚小区的教训,在上海发展了两年多的时间才开始将业务扩张至其他城市。截止2019年12月,叮咚买菜在上海拥有254个前置仓,覆盖崇明以外上海全部区县。

叮咚团队再放异彩。

2019年12月,叮咚买菜月营收7亿元,全年GMV超过50亿元。于资本市场,2018年叮咚买菜更是斩获六轮融资。

从叮咚小区到叮咚买菜,梁昌霖及其团队找准“买菜”这一高频刚需场景,在深入推进前置仓的过程中,锻造出“自建供应链”“高效地推”等优势,通过立足上海再辐射全国。

梦足够大,但事情正在发生变化。

市场并没有给叮咚买菜喘气的机会,疫情到来使得生鲜赛道成为风口,也迎来了全民卖菜的时代,高频刚需的生鲜赛道骤然间拥挤起来。

先有兴盛优选、十荟团、谊品到家等纷纷扩张,再有小鲜生活、钱大妈、小兔买菜等一众社区店入场。而美团优选、橙心优选、多多买菜更是来势汹汹,王兴、程维、黄峥纷纷喊话要拿下市场第一的位置。

与此同时,侯毅也声称担任社区团购业务部总裁,已指挥盒马下场武汉;字节跳动“今日油条”的梗还未过去,“今日买菜”却可能成为现实;前段时间还“可能不会加入烧钱大战”的京东也传出“整合所有社区团购业务,推出“京东优选”的消息。

一片火热下,叮咚买菜只得跟上形势,加速扩张。

隐形危机

从“叮咚小区”到“叮咚买菜”,“叮咚”的名头一直保留着。传言“叮咚”取名门铃“叮咚”的声音,意在遍及万家,将卖菜渗入到每一个家庭。

从2019年春扩张到江浙地区,到8月发展到深圳、今年4月进军北京,再到如今的各地狂奔,叮咚买菜想要快速复制“上海模式”。

有过12年军旅生涯的梁昌霖深知,商场如战场:“战场到底什么要素最重要?要炮火猛,反应快。”

然而,小而美的故事比比皆是,一旦扩大规模则并没有那么美好。

首先在短期“抢市场、抢用户”的增量市场中,叮咚买菜不只需要保障复购率,更是要快速开设点位拿下市场,所以前置仓数量一定要多。

同时,在叮咚买菜的发展中,一大要点则是“小区域高密度”,以此形成规模联动,降低成本。在上海地区,成熟的前置仓往往会被分裂成2~3个前置仓,得以实现降本增效。

然而前置仓模式重,开城之初成本居高不下,随着老城前置仓点位不断复制、扩张,同时新城布局的前置仓点位并不密集,叮咚买菜的成本会在短期内骤增,导致“规模不经济”。

而更重要的,供应链才是生鲜平台持久战的赛点。

从2019年起,叮咚不只有城市批发采购和品牌供应商直供的产品,其也开始尝试产地直采模式,与源头 200 多家合作社、3000 余名农户、养殖户进行合作,并在金山开出种菜基地。

但在实际扩张过程中,拷问的却并非“有没有”供应链,而是供应链“好不好”。

进入江浙地区的叮咚买菜,由于距离上海不算太遥远,尚可与上海的叮咚买菜共享同一供应链,而当叮咚买菜扩张到广州、北京一带,则需要从0到1去构建,这会对供应链和构建商品差异化的能力提出挑战。

家住东莞的李华,便遇到过晚上在叮咚买菜下单时感觉菜品不新鲜的情况。而同样的情况,在黑猫投诉上也可以看到,这一食品质量上的小问题,实际反映出的却是供应链和冷链物流等系统性的问题。

黑猫投诉上用户针对叮咚买菜的投诉

另外,在新扩张的城市中,叮咚买菜也要考量消费者端是否有足够多的订单来消化其营业成本,使运力、前置仓布局、囤积的商品都能在营收上达成“动态平衡”。

这些问题,使得叮咚买菜的“出沪战”并不顺畅。

例如无锡,叮咚买菜某前置仓日均单量仅200余单,其原因无异于无锡市场的前置仓规模尚小,同时价格抓不住当地用户;这期间,叮咚买菜更是被传出“收缩无锡等新城扩展业务”。

而据2019年海通证券测算的数据显示,以前置仓面积约300平方米的理想数据为例,单仓在日均1250单情况下,可以勉强迎来盈亏平衡;再结合截止今年9月末的数据:叮咚买菜的前置仓700个,日单量超70万单。

照此测算,叮咚买菜仍在失血。

侯毅在前置仓热的驱使下也曾推行了前置仓业务盒马小站,但在试验过80家前置仓后,侯毅便抱怨“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率无法保证”,放弃了前置仓。

然而叮咚买菜的扩张速度却肉眼可见地加快,意图快速起规模,其更是定下了2020年营收200亿元的目标。

但支撑叮咚买菜加速狂奔的现金流是否充裕?

据公开信息,去年7月至今,叮咚买菜未再公布新融资消息。今年5月,路透社报道称叮咚买菜获得新一轮融资,融资金额达3亿美元,但随即,梁昌霖便否认了这一消息。

除供应链之外,叮咚买菜的海平面下还潜藏冰山。

鲶鱼效应

今年,以卖菜为核心的生鲜赛道上,目前已宣布和汇聚的资金已超过200亿元。

生鲜赛道火热,社区团购再次陷入疯狂。

似乎是美团、拼多多和滴滴等巨头的入场,倒逼着叮咚买菜也激进扩张,叮咚买菜更是定下“前置仓总数要从全国的600多家增长到1100家”的目标。另外,叮咚买菜还将招聘超1000名应届大学生,着力于培养前置仓站长。

但社区团购,本质就是“低价”,其抢夺了不少下沉市场的用户。在供大于需的市场环境下,性价比依然是消费的第一诉求。

反观叮咚买菜,自今年二月以来,其月活数据便一路下滑。

据易观千帆数据,叮咚买菜今年10月月活585.1万,每日优鲜806.9万,盒马为1567.1万;而在今年2月,生鲜电商领域排行前三的是盒马、叮咚买菜和每日优鲜,月活跃用户分别为1719万、1454万和1030万。

生鲜类app月活,数据来源于易观千帆

早前,叮咚买菜便声称“复购率比流量更重要”,继而宣称自己的复购率维持在45%以上。但听话听音,生鲜电商依然是增量市场,最为核心的菜市场消费还在一点点地被撬动,今时今日谈复购数字,谁都不具代表性。

说到底,叮咚买菜的价格优势并不明显。

尽管叮咚买菜有着自己的地推铁军,甚至本领超过了当地的美团:在北京的一个摊位,“下完美团下叮咚”“美团叮咚不分家”“再下一个叮咚,再领一盒鸡蛋”的吆喝声此起彼伏,不少美团用户也被拉走。

不过,许多新用户仅因首单补贴大而愿意下单,在下了两三单、用光大额优惠券后,便由于价格因素成了流失用户,跑到更便宜的地方下单。

在一线城市,盒马用更低价的蔬菜和水果,对标叮咚买菜、每日优鲜;在二三线城市,前置仓模式又很难比拼高额补贴下的社区团购平台,多多买菜甚至号称,平台上的商品不能比主站贵。

低价团购仅是触及用户的一种方式,激烈价格战背后实质依旧是比拼供应链。

“产地直采”越来越普遍的当下,叮咚买菜既没有如拼多多般长期深耕农产品上行,又没有低成本复制前置仓的突围之道,因此价格还难与多多买菜同日而语。

怎样兼顾规模与盈利的平衡,同时把价格“打下来”,这拷问的是叮咚买菜长久以来建立的供应链能力,也拷问叮咚买菜的资本是否跟得上烧钱的速度。

于是乎,叮咚买菜同时在用户端发力:推送给老顾客优惠券,发至手机上;做菜品直播,提升用户粘度;推出火锅配菜板块并扩张自有品类;加大推广新顾客的补贴,发放满59-40的高额优惠券,并送大闸蟹......

可见,叮咚买菜对于抢市场、抢用户有着极度渴望。从年前的550家前置仓发展至今的近千家前置仓的规模,叮咚买菜的体量一路扩张。

但时代变了,整个生鲜行业都在舍命狂奔,抢夺新市场。

这厢,兴盛优选扩张至江苏,加速扩张;那厢,百果园一年开出上千家店。而巨头的速度更是惊人,自今年6月布局以来,美团优选、多多买菜均已渗透20余省份。

前有声量壮大的盒马、规模起势的每日优鲜,后有“低价实惠”的社区团购,叮咚买菜仿佛遇到了“中年危机”,颇有“箭在弦上不得不发”的扩张需求。

同时,据一位接近叮咚买菜的业内人士,叮咚买菜每单几乎都亏损,从大仓到前置仓每一单大概亏4-5元,这还没有计算总部的运营成本和营销成本。

前置仓模式下现金流周转较快,这是前置仓的优点;但如果扩张太快,呆萝卜、叮咚小区的教训依然历历在目。

大跃进的状态下,难免有人会倒下,但会是叮咚买菜吗?


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