直播带货:快手“画饼”,小镇青年“做梦”

直播带货:快手“画饼”,小镇青年“做梦”

2020-12-05 18:17:17 4

谁都没有想到,短视频平台会在经历了16、17年的风口跌落之后,又会卷土重来。快抖两大平台成了风口上的猪。而吹起这股风的也毫无新意,依旧是带货直播。但大众对于直播带货的认知,经过疫情的催化,早已远非四年前可以比拟。

而自快手席卷下沉市场的娱乐空白伊始,很多商机便就此诞生,尤其对很多天然拥有商贸基因的城市来说,这似乎是一个时代的变革与开端。

提起快手“造富”神话,很多人的第一反应会是东北。诚然,尽管快手一直想要摆脱“老铁”的土味标签,但不得不承认,如今东北地区的经济支柱与其说是重化工业,倒不如说是“快手”与“老铁”。虽然会被大众调侃为“东北文艺复兴”,但直播带货的确也为东北经济带来了一丝反驳”东北经济衰退论“的希望。

无独有偶,东北不会是快手荫庇下的特例,有很多不起眼的城市正悄悄成为下一个“东北文艺复兴”之地,譬如中国南北批发行业双子星义乌和临沂。

尤其向来以人口庞大著称的山东“临沂”,近来在快手的商业版图上格外瞩目。

公开资料显示,临沂的快手注册用户高达853万人,位居全国地级市第一,活跃用户600多万户,平均日活350万人次,商家号注册量排全国第一,2019年临沂电商直播交易额超过百亿,专职主播人数超过2万人。

有意思的是,临沂总人口约为1200万。换句话说,有近四分之一的人每日活跃在快手上。

不同于东北坐拥“辛巴帝国”,盘踞在快手上的这些三线城市却迟迟没有诞生下一个“辛巴”,但他们依旧热衷于直播狂欢。

但快手可能只此一个“辛巴”。

迷失在直播浪潮中的小镇青年

23岁的阿哲是临沂无数快手主播中的一员,尽管年纪小,但他做主播的日子已经快满五个年头了。高中辍学后,从老家莒南来临沂找工作的他做过很长一段时间“喊麦”歌手,在带货概念尚未完全出圈的当年,喊麦是很多人入驻快手的“杀伤性”武器。

但好景不长,2018年“喊麦”迎来命运分水岭。先是公众审美移位,曾经的网络潮流被疯狂嘲笑又土又低俗,后是以YY为代表的直播平台官方宣布站内所有主播,昵称中不得带有 “MC”、“喊麦”等字眼,互联网似乎将其封杀在风口上,阿哲就此开始转型。

事实上,他在快手上的粉丝并不多,人气巅峰时也不过8000多粉丝,从某种角度来讲,阿哲是那些向往成为网红主播的小镇青年里一个典型的缩影。或许是江湖上流传着太多“草根逆袭”的神话,让阿哲义无反顾,毕竟随时随地都不忘标榜自己是“农民儿子”的辛巴就是最好的例子。

没有耀眼的家世,也没有出彩的学历,当光鲜亮丽的“辛巴”们一次次被流量推上人生高潮,对于无数懵懂的小镇青年来讲,这是慰藉更是榜样。截至2019年末,在卡思数据所采集的TOP10快手创作者城市分布中,临沂排位第九,是前十名中唯一一座非一二线城市。

但并不是人人都能成为下一个辛巴。

以临沂为例,相关数据显示,临沂快手专职主播超过2万人,但100万粉丝以上的主播仅有20余人,前后数字两相对比,直播窘态一览无余。

事实上,在电商直播中孜孜不倦挣扎的三四线城市,不止有临沂,曾经“南义乌,北临沂”中的义乌,尽管每天都是“双十一”,但依旧没能催生出几个知名的带货主播。

在快手这座巨大的流量池中,资深主播比比皆是,如果没有庞大的粉丝基础,小主播身处其中多少有些难见天日。大主播吃肉,小主播喝汤的局面,从未改变。

由喊麦转型的阿哲对于一片“光明”的带货事业曾抱着很高的期待,“朋友告诉我,等粉丝涨到20万,日子就过得舒服了!”但现实不易,为了拍出更有新意的段子来涨粉,他参加过各种线下直播培训、网红电商学院……前前后后的培训费近万元,但效果却不尽人意。

反倒是那些网红培训机构,如同淘金热里卖铲子的人,赚的盆满钵满。

由年轻群体一手造就的“全民网红梦”随着时代与认知的更迭正慢慢失去温度,但身处这种变化边缘的小镇青年们,却仍旧在继续梦想依靠网红改变人生际遇。

虽然山东热衷考编,但竞争程度并不比做网红容易。父母寄希年轻人考编,年轻人寄希望于做网红。而除了考编做网红,找个工作?不存在的,那是考编做网红之外,实在“无路可走”的选择。

主播野蛮生长,MCN折短而亡

不得不承认,如今临沂的全民直播似乎在复制东北的辉煌,它与快手的关系从几组数据中便可一目了然。除了前文提到过的快手注册用户与活跃指数之外,根据快手官方购物车服务商资料显示,2019年前三季度,临沂的快手成交量可以位居全国前三。

但临沂明显与东北不同,尽管外界对东北全民“老铁”的态度贬多于褒,调侃大于敬重,可事实摆在那里,且不说快手渐成辛巴家族的天下,根据“2017年中国城市网络主播数量排行榜”显示,东北三省的网络主播占比超过15%,黑吉辽三省全部位居其列。而山东似乎只有一个临沂。

虽然以地市对比整个东北三省,不足以说明什么,但是如果按照临沂在快手商业版图上的地位,尚没有诞生下一个“辛巴”同样也说不过去。眼见快手老铁产业链在东北日渐成熟,源源不断地提供出新的造富机会,临沂的快手“红利”为何迟迟未显现端倪?

事实上,根据企查查数据显示,在2020年1月份至10月份之间,不足一年时间内,山东直播相关企业注册高达2701家,其中临沂共计361家,占比13.4%;值得一提的是,在今年疫情重创经济的背景下,临沂电商直播相关企业新注册量约为89家,占整个山东的三分之一。

临沂对电商直播的重视可见一斑。

数量固然不少,但也未必有效,尤其是目前下沉市场的直播MCN们尚未摸索到正确的运营模式,难免起得快,落得也快。打开招聘平台,相关的主播招聘广告总会铺天盖地而来,最受欢迎的也是这类工作,但往往,这些企业的生命周期都不算太长。很多机构还没来得及招够主播,便已经宣告终结。

此类例子在临沂地区屡见不鲜。因此,遍地主播的情况下,却没有一个堪称头部的MCN机构。

据悉,临沂地区很多快手达人背后都是夫妻运营模式,颇有名气的“四朵金花”基本都是如此。实际上,夫妻运营模式有好有坏,在MCN与主播的利益关系日渐敏感的今天,这种稳定的模式很好地避免了不少矛盾,比如薇娅背后的“谦寻”(谦寻文化虽然是MCN机构,但其董事长为薇娅丈夫)。

但另一方面,不同于成熟的“谦寻”模式,诸多三线城市下沉市场中的夫妻运营更趋于作坊模式,难以形成一套标准化的运营链条。而这本身就是主播孵化无力的真实写照,更是直播带货商业化道路上的客观阻碍。

此前,临沂诞生首位快手带货破亿的主播“徐小米”,从公开报道来看,徐小米去年的账号粉丝量只有七十万,今年七月份涨到300多万,截止目前,其粉丝近700万。徐小米是临沂主播中少有的“正规军”,据悉,其背后的公司“君合国际”在本次破亿之战中,仅付费流量便花费超过700万,通常情况下,君合国际会拿出利润总额的20%-30%给徐小米涨粉。

但如果不是有心查阅相关报道,仅仅靠直播的影响力,徐小米能否出圈,还未可知。

很明显,头部主播的诞生离不开巨额成本的推波助澜,而这恰好是下沉市场中无数MCN所负担不起的。一边是小镇主播蛮荒生长,一边是MCN折短而亡,或许这是两种极端。

直播江湖“快手之殇”

从2020年开始,快手的转型之心肉眼可见。根据快手大数据研究院发布的《2020年快手内容生态半年报》显示,从快手的用户城市分布上来看,一线城市用户占比15%,二线城市用户占比30%,三线城市用户占比24,四线及以下城市的用户占比31%。

换句话说,下沉市场依旧是快手的主要生态圈。但从“下沉”概念席卷互联网到现在,不过片刻时间,曾经在这片市场中疯狂汲取养分的下沉巨头们便已经纷纷筹划逃离五环外,前有拼多多,后有快手。

但二者打法明显不同,客观来看,拼多多“换”货,快手“换”人。今年5月份,一直渴望“下山进城”的快手高调召集周杰伦、郑爽、张雨绮等明星,有意无意地冲击着平台原有的主播阵容,当然,也在弥补内容生态中的调性空白。

今年7月份,周杰伦在快手开启首次直播,官方数据显示,在仅仅半个小时直播中,在线观看人数约6800万,累计打赏金额约2200万元。有意思的是,在这笔巨额打赏中有1300万是来自“辛巴家族”。

辛巴此举被媒体解读为宣示主权,不过这也侧面证明了快手正急于撕掉下沉标签,而在这场自身变革中,那些曾经为快手带来无限流量,立下“汗马功劳”的土味主播自然人人自危,生怕成为平台首当其冲的牺牲品。

这并不是空穴来风。此前,快手便亲自下场封杀过不少坐拥千万粉丝的头部主播。据悉,辛巴家族的所有主播都曾被平台限流,主播“方丈”因平台限制其带货而公开与快手叫板。主播的日子不好过,彼此之间的竞争打压就日趋激烈,前有辛巴与散打哥隔空对战,后面无数小主播也不免“菜鸡互啄”。

一位快手主播透露,今年直播带货已经进入瓶颈期,各家为了争粉丝争客户都在打“价格战”,原本40块钱的衣服,现在十几块钱也能走货。

快手拼命逃离“五环外”,有粉丝基础的头部主播或许还能维持一定的体面,但那些像阿哲一样尚在向往“辛巴”神话的小镇青年们便有些朝不保夕了。

大背景下,五环外的青年们想要依靠快手的流量而进行直播造福,恐怕要比想象中更加困难。


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