做高客单价,想开张吃三年,你就不得不去做推广

做高客单价,想开张吃三年,你就不得不去做推广

2020-12-05 18:19:16 8

许多做高客单价的比如家装类目的店铺掌柜都有着相似的痛点:复购率低,拉新需求高等,而且之前的网剑行动,家居类目也是死伤惨重,当然不止家居,其他客单价较高的店家都有相似的烦恼

所以,今天就分析一下高客单价宝贝更需要推广的原因以及推广技巧和方法。

首先,我把高客单价产品分为两类

一类是同类产品售价都高,如【红木沙发】,你卖四五千元,同行也是卖四五千元;

另一类是同类产品售价有高有低,如【电视柜】,有卖二三百元的,有卖三四千元的

对于这类高客单价商品来说,通常存在这样一种现象,就是市场大部分被低单价产品占领,尤其是TOP店铺,通常大多数是低单价产品。所以导致高客单价产品,通常比低单价产品更难做起搜索流量和销量。如下图:

继续以【电视柜】这个产品为例,前台按照销量排序,销量前8里都是低单价产品。

【正文来了】

回归正题,那么高客单价商品到底该如何破局,要不要开车、要怎么开好车?

高客单价商品开车的N个理由:

下面我从二大维度,去解析为什么高客单价商品适合开车。

【运营维度】

免费流量就是钱,如何获取更多免费流量是做淘宝的重点。

影响手淘搜索的三大因素:

1、销售权重:

如今,销售笔数,依然是手淘搜索中最主要的权重之一,正常情况下,销售笔数越高,权重越大,流量就越大。反之,销售笔数越少,权重越少流量就越少。马太效应。

那么反过头来想,在我们销售权重不高,流量不大的情况下,怎么提高成交笔数的权重呢?

我的答案是站内推广,尤其是直通车推广。通过直通车的成交加快销售笔数的提升,从而获取更多的自然流量,成交更多的自然成交,让产品转起来。

2、千人千面标签:

千人千面的标签数量与精准度,是影响手淘搜索最主要的权重之一。

千人千面存在的意义,就是让客户看到更适合自己的产品。所以并不是说谁销量高就一定比销量低的流量大,举一个最简单的例子,很多商家喜欢用淘宝客推广,但是发现,推广完了后,销量涨了几千,流量要么没有涨,有时甚至还跌了,为什么?除了转化率、收藏价格占比等数据外,最主要的原因是你的产品标签不对。所以通过直通车的推广,可以快速获取销售权重、标签精准和转化率高的精准客户的流量。从而让淘宝给你匹配更加精准的流量,流量更精准,数据就更好,整体的权重就会不断提高。

3、活动效果差:

淘抢购也好,聚划算也好,对于低客单价的通过几率要远远高于高客单价。假设是这个类目的客单价都高,也会优先原则店铺层级高、销售能力强的产品。即使是通过了,太高客单价的产品,尤其是对一些客单价3000-5000的家具来说,成交带来的笔数权重也是少的可怜。

很多爆款都是通过价格战来打造的,但只限于中低端宝贝,为什么?

(1)成本与利润

高单价意味着高成本,高成本意味着你就算是赔钱卖,也未必比低客单价商品便宜,低价带来的优势不明显;

(2)标签与权重

低价促销的人群标签,与正常高客单价的人群标签不一样,即使赔钱促销涨价后,短时间内,匹配的人群是中低客单价人群,但产品是高售价,反而转化率会大幅下滑。加上人群不精准,手淘搜索流量,不增反降,很难维持。不仅增长缓慢,都很难能维持的住,前期投入的产品亏损成本,都很难赚得回来。

【推广维度】

1、毛利润与PPC:

举一个最简单的例子:

假设【指甲刀】PPC为1元

假设【北欧沙发三人位】PPC为4元

表面上看起来,北欧沙发三人位比指甲刀要贵4倍。但是指甲刀能带来的销售额顶破天也就是50元,而北欧沙发三人位能带来的销售额,至少也要1000元,甚至5000元。

也就是说,实际上,高客单价的产品,更适合做直通车推广,因为高客单价产品购买流量的成本,不比低客单价产品购买的流量成本贵多少,性价比很高。

2、毛利率与ROI:

推广理论中,ROI的盈亏点取决于毛利率的多少。比如:

毛利率50%,ROI 1比2保本

毛利率30%,ROI 1比3.33保本

毛利率20%,ROI 1比5 保本

毛利率10%,ROI 1比10保本

简单的说,现在推广的难度,大家心里应该清楚.

所以毛利率越高,虽然再推广的转化率上有一定影响,但对于整体的投入与回报来看,反而压力更小。因为高毛利更容易实现推广保本。

3、推广单笔成交成本:

假设我们运作的产品,客单价3000元,按正常毛利率30%算,毛利润大概在900元,那么假设我们通过推广,能用90元促成一笔成交,那么我们推广花费的越多,成交笔数越多,权重越高,吸引的自然流量更大,并且还直接赚钱!

4、提高产品自然流量:

通过直通车推广,拉动精准访客,从而扩大产品的千人前面标签的数量与质量。

5、长期投放效果更好:

直通车这个工具,是有质量的分的,目的是为了把更精准的广告展示给更需要的人。在质量分体系下,越好的产品会有越好的表现,如果你运作的好的话,有可能购买流量的性价比要比同行高很多倍,也就意味着,你花同样的钱,能买到高于同行几倍的流量!

说了这几个关于高客单开车引流方向,再来说几个开车要点

1、多用精准长尾词

标品的流量相对精准,前期暂时避开点击率低、点击转化低、性价比低的大词。对于养分和ROI能有更好的表现。

2、低出价高溢价

不管何种定向,低出价高溢价,往往能在相同花费的前提下,点击率和转化率处在更好的状态。

4、凝聚力量打单品

高客单价家具有一个明显的特点,就是转化率低,但是客单价非常高,很多客户可能不会购买,但是一买就有可能买一套(风格相同的电视柜、茶几、餐桌、沙发等等)那么,如果在同行预算的情况下,单独去打每个品类,难度是比较大的,建议选择一款最有竞争力的品类,去做成小爆款,带动整个风格。


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