直播电商破局:临沂商贸转型的兰华样本

直播电商破局:临沂商贸转型的兰华样本

2020-12-09 20:58:16 3

2020年疫情影响下,拥有6万余商户的山东临沂开启了"全民直播"模式,因着直播电商,这座三线城市一跃成为全国瞩目的焦点,而临沂当地的传统商贸集团也在其中找到了转型的突破口。在临沂首届直播电商峰会开幕前夕,亿邦动力前往山东临沂做了一场专访。

"今天早上3点半就起床了,也睡不着,收拾收拾赶到高铁站,这次在北京专程和一家直播供应链集团谈了下合作,我们要下力气解决临沂直播的供应链问题",刚一见面,曹老爷子就聊起了上午的收获。

三句话不离直播电商的曹老爷子,正是山东兰华集团董事长曹继廉。

转型是找死 但还有50%活下来的可能

出生于1949年的曹继廉,与共和国同龄,也见证了临沂从革命老区成长为中国商贸名城的历程。

在曹继廉的讲述中,临沂商城目前已经发展到了第五代:从最初的土台子、摆地摊模式,发展到大棚商贸市场,然后在90年代发展出了30多处专业批发市场,随着批发市场越滚越大,物流需求也在增长,这就有了第四代商贸物流集合的市场,2016年之后电商、直播电商开始兴起,商城便开始了新的转型探索,进入到第五个发展时期。

高度概括的阶段论,似乎将每一次转型面临的挑战轻描淡写了过去。

其实,作为临沂商城转型的代表之一,兰华集团在22年的发展中,历经了旧村改造、引商兴工、商城物流、电商转型四个阶段,每个阶段都充满艰辛。

曹继廉坦承,兰华集团起步晚、底子薄,靠着村民集资才发展起来,前面三个阶段虽说最早一穷二白,但有改革开放的红利,也有外部标杆可以学习借鉴,直到进入电商转型期,尤其是直播电商的出现,压力陡增。用老爷子的话来说,就是"突然发现前面看不到光亮了,没有前人的经验可以借鉴,一些难题萦绕在大脑中,但越是碰上难题,越想把一件事情做成"。

2010年,彼时的淘宝商城还没有改名天猫,但9.36亿的淘宝双11促销额,让拥有敏锐嗅觉的企业家察觉到了变化,也就是这一年,兰华组织领导班子讨论是否做电商,随后派出青年骨干到义乌淘宝村、青岛即墨淘宝村考察学习,一番论证后,兰华把办公楼做了大的调整:1-3层集团办公,其余10余层转型电商。

"当时很多人想不通,商城生意挺好的,电商是什么?看不见、摸不着!",曹继廉回忆8年前的争议,庆幸集团做出了符合发展的判断。2013年兰华启动的齐鲁e谷电商产业园,目前已经发展成临沂最大、入驻企业最多的电商产业园区,也是国家电子商务示范基地。数据显示,2019年园区线上交易额达50亿元,带动兰华集团旗下批发市场线下交易额近100亿元。

目前兰华建设有包括盘古跨境电商服务中心在内的多个电商矩阵,对商户的培训涵盖B2B、B2C、跨境电商、直播电商等,在2017年投入直播电商后,在每个市场设置了直播间,在旗下地产品加工园也建设有直播间和样品展示间。

2019年,兰华投资设立山东临谷电商科技创新孵化园,为入驻企业提供电商、培训、人才中介、营销推广、金融等服务。据了解,目前一批临沂头、腰部主播超级丹、陶子家、涂涂家、阿萱童装、阿聪家等已入驻该园区,园区直播电商账号总粉丝数量超过3000万人以上,日快递单量平均达15-20万件,日成交额平均达2000万元。

"几千号人跟着我吃饭,不转是等死,转是找死,但是找死也得找,至少有50%活下来的可能",曹继廉表示,2020年的疫情,让兰华对电商化、信息化、数字化优势有了切身感受,疫情倒逼下,也把国家、社会的发展,特别是临沂传统市场的转型升级往前推了一大步。

据介绍,与去年同期相比,2020年兰华集团整体营收增长了7.6%。而以兰华为代表的临沂商城,2020年以来的电商交易额已突破340亿元。

电商对商城转型的拉动意义,在临沂新近发布的一则实施方案中再次凸显。《临沂商城转型发展与国家物流枢纽城市建设实施方案》提出,要强力发展电子商务,加强电商发展顶层设计、用好第三方平台、支持本地电商平台建设发展、加强电商发展载体建设等,实现临沂商城网络交易额年均15%以上、网商数量年均10%的增幅,到2023年,临沂商城实现市场交易额6100亿元,其中网络交易额3500亿元。

办公区一租难求 接待参观600多场

2020年突如其来的疫情,让直播电商成为商家增长的突破口,拥有6万余商户的临沂,开启了"遍地李佳琦"模式。

临沂商城管委会此前发布的数据显示,临沂带货主播有5000余人,100万粉丝以上的主播20余人,月GMV超2000万元的主播十余人,每天直播带货150万单以上。临沂现有人口约1200万,注册快手号的有800多万,商家注册量高居全国第一。

无论是始料未及,还是蓄势待发,临沂一跃站上了电商直播的风口,随之而来的是全国各地考察团的蜂拥而至。据山东临谷电商科技创新孵化园副总经理李军华介绍,仅上半年,园区已接待各类参观600多场,最多一天接待了11场。而今年的多个展会期间,临沂核心城区兰山区商品批发城附近的酒店,也一房难求。

这是8年前,兰华试水电商未曾预料的景象。

兰华集团总经理刘建介绍,目前总面积10万平米的临谷电商科技创新孵化园,办公区已经一租难求,现阶段正在完成人、货、仓的分离,将一部分仓储物流转移到专业物流中心,园区也在与京东、中通等合作"云仓"业务,提升物流快递运转效率。

同时,他透露,兰华后续还将在临沂商谷片区建设一座东方商都·智慧电商直播基地,建筑面积84.5万平方米,投资30亿元,基地功能区包括网红直播基地、众创空间、博览中心、进出口商品展示中心等。

喧嚣背后,曹继廉对临沂的直播电商现状有着自己的思考:"临沂的直播网红,不论头、腰、中、尾部主播,都高度依赖供应链。我们看到了外界对临沂直播的质疑,也深深感受到,供应链是直播电商销售的能量源,没有好的供应链,没有货全物美,没有覆盖高中低人群的供应链体系,直播电商就是一句空谈。"

在接来送往诸多参观者后,身处一线的李军华亲眼见证了2020年以来临沂主播的变化:从前几年的粉丝寥寥几万到今年的百万、千万,直播带的货品也从单品扩展为全品类,单量最高涨幅比年初翻了10倍。

在兰华的观察中,直播电商正在发生三个显著变化:

1、从夫妻档走向专业化运营。直播已经从之前的夫妻店转型直播,演进到了需要后端"资金链+产业链+技术链+服务链+生活链"等多维度专业化支持的阶段,以临沂当地主播徐小米为例,其选品团队就有20人,售后、采购、仓储等各部门加起来整个公司有170余人。而不断入局的新主播想要获得快速成长,更需要全产业链赋能。

2、从"传统仓储"到"智慧云仓"。在直播电商瞬时单量爆发下,物流仓储也面临挑战,目前临沂市已经开始从"传统仓储"向"智慧云仓"转型,商家直接将货物放在云仓,主播卖货后即可通过系统平台直接传输到云仓,从云仓直接打包发货。标准化、信息化、自动化、智能化及可视化,是直播物流的发展方向。

3、从有货就卖到品牌供应链。疫情初期,临沂直播卖货充分发挥了批发市场的优势,以低价、走量为主,随着消费恢复,多元化的需求开始显现。目前临沂众多直播基地开始提升直播供应链门槛,与外部知名品牌供应链合作,同时利用跨境电商综合试验区优势,引进国际品牌。以兰华跨境电商直播小镇为例,目前,其拥有供应链平台18家、直播电商46家,服务国内100多个一线品牌、国外80多个高端品牌。

大浪淘沙后50%直播基地或被兼并

今年以来,直播行业的爆红,让直播人才一时成为争抢的"香饽饽"。继"口红一哥"李佳琦以特殊人才身份落户上海后,杭州市余杭区甚至提出有影响力的直播人才最高可获评B类人才,即国家级领军人才。包括深圳、义乌、重庆、成都等在内的数十个省市和地区也纷纷发布了促进直播产业发展的政策。

面对直播电商的人才、城市竞赛,曹继廉并不担心临沂会被轻易超越,他认为临沂最大的优势就是各种资源集聚发展,而且在直播赛道有先发优势,以直播小镇为例,目前已经进化出了2.0模式,完成了轻物业、直播服务商、供应链经营、快递/云仓、电商MCN机构、供应链金融等服务闭环。

不过,对于直播的扎堆发展,曹继廉显露忧虑:"现在遍地都在搞直播,蜂拥而上的背后,下一步就是大浪淘沙,有供应链的、货真价实的、经得起消费者考验的会生存下来,其余则会一一死去。"

2020年10月16日,在全国大众创业万众创新活动周山东分会场上,兰华集团分别与东华软件股份公司、洛可可创新设计集团签署合作协议。东华软件提供智慧物流建设支持,洛可可提供产品众创-产品设计-生产供应链-产品营销-产品投资等全产业链支持与全流程服务。这是曹继廉让兰华不畏大浪淘沙的其中一步。

曹继廉认为,兰华有了核心竞争力,临沂有了供应链优势,才能在竞争中留住主播,直播基地才能长久。与外部优势资源的强强联合,是临沂本地商品品牌化、设计化的机遇,野蛮生长过后就是直播规范期,企业应该在管理、商品质量、供应链建设、售后服务上深耕,以应对未来挑战。

他预测,明年下半年,直播电商基地会迎来一轮洗牌,50%的直播基地或被兼并;加上流量成本、运营费用攀升、消费者选择多样化,众多主播也会迎来新一轮淘汰。

在曹继廉看来,不论抖音还是快手直播,都是一种新的销售模式,新模式也带来了中国人新的消费理念,背后揭示了新的发展方向。这一切形成了新业态,也带来了新就业,然后再次循环,螺旋上升。对于外界评价兰华为临沂商城转型的标杆,曹继廉坦言,谈不上标杆,离真正的转型升级差距还很大,兰华的脚步是与时代的发展一致,不是超前,是跟上。

"研究新事物,接受新事物,政策来了一定要坐头班车",为了紧跟时代,兰华今年专门设立了2000万创新发展基金,鼓励员工创新。"我给青年人鼓气,接着干,干好了是你们的功劳,干坏了是我指挥错了。"

在与工作人员的聊天中得知,老爷子前一段刚敦促员工研究视频号直播带货,他认为直播可以在微信好友、微信群中发挥很大作用,一环套一环,你转我我转你,能产生无数裂变,像呼啦圈一样。对"私域流量"的别样解读,让在座的年轻人哈哈大笑。

2020年对于临沂而言,经历了前所未有的高光时刻,临沂直播电商的特殊现象及背后原因,曾引发外界无数讨论。随着这一商业模式的日益成型,直播电商终将告别野蛮生长。未来一段时间,临沂模式能否继续引领直播电商发展?直播电商作为新经济的一员,又将和区域经济、商城经济产生怎样的火花?当直播成为商业基础设施后,又将进化出何种新形态?关于直播的种种讨论与思考,将在12月5日的2020临沂首届直播电商峰会上继续展开。


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