淘宝钻展思路和玩法,运营靠的是思路不是技术

淘宝钻展思路和玩法,运营靠的是思路不是技术

2020-12-24 22:22:27 蓝眼泪 55

1.钻展不同投放的目的设置技巧

通常情况下,在做钻展推广时,应该考虑运营店的想法。例如,开展促销活动的投放想法不同于日常销售。推单品的定位思路不同于推产品集合的定位思路。针对这些问题,本文分析了运营进程中钻展的投放思路与具体玩法。

(1)利用钻展推广单品

在之前的运营,男装店,我们利用钻展推广了一款休闲裤,目的是打造这一品类下的爆款产品,以销量为主,通过后期的爆款销售赢得自然搜索排名,为店铺带来更多高品质的流量和交易。钻展投放的落地页面,主要在单品宝贝详情页,宝贝覆盖的人群很少,主要是男装休闲裤,所以流量的精准度要求更高。

在定向操作中,兴趣点定向与访客定向最为精准,可以针对细分兴趣点或者同行店铺进行定向,也可以优先选择单个兴趣点定向,如果该兴趣点下的人群不够精准,或者覆盖的流量比较少,这时可以使用访客定向配合投放,访客定向选择产品类型与自己店铺符合度比较哦啊高的店铺,锁定最精准的人群,提高推广计划的点击率,从而带来最大化的成交转化。

(2)利用钻展推广产品集合页

利用钻展推广单品集合页,是店铺运营中常见的一种方式,与推广产品不同的是,当潜在买家点击进入保额比详情页后,如果对产品兴趣不大,很大一部分是选择关掉页面,从而导致这个潜在买家流失。

使用集合页推广可以改善这种情况,因为买家点击进入看到的是多个产品的集合页,它的空间选择比较大,可以有效地留住,如果集合页的产品中的风格使这个买家喜欢的,最终成交的机会就大大的提升。

在定向投放的时候,选择符合产品风格的多个兴趣点进行投放,当兴趣点覆盖的流量比较少的时候,可以开通访客定向推广配合投放,选择与自己店铺产品风格相似的店铺进行投放。

(3)利用钻展推广促销活动

利用钻展来为促销活动获取流量,带动人气,目的在于配合某一个时间段的店铺的营销策略。例如年终大促,清仓促销等等大型活动,短期内需要引入大量的流量。

通常在做这一类促销活动的时候,承接页面都是活动页面,也就是产品集合页,所以我们在选择定向的时候不要一味偏重最为基金能够新婚的流量,投放选择范围可以相对宽一点,如果兴趣点定向与访客定向获取流量比较少,可以考虑使用群体定向,结果是在大促期间,优惠力度比较给力的话,转化效果也不差,在使用群体动向的时候,选择用多个群体,根据不同群体的流量分别出价,保证获取更多的流量,不用竞价过高。

(4)利用钻展来维持日常销售

利用钻展来维持日常销售时,主要考虑流量的精准度、流量的稳定性、流量的转化情况,选择投入产出比较高的资源位,做好店铺优化,努力将转化率提高,才能保证钻展有一个不错的投入产出比。

在店铺的实际运营中,利用钻展维持日常销售的商家比例不算多,因为通常情况下,钻展带来的流量远不如直通车精准,而且钻展更适合推广客单价比较高的产品,所以钻展与直通车相比,在获取流量方面比较强,而在获取流量精准用户的方面,不如直通车稳定,在推广运营过程中,也要时刻清楚地知道,什么时候需要流量,什么时候需要精准买家。

2,买不到流量几种原因

(1)资源位自身流量比较少,没有办法满足多个计划的推广需求

例如有一个资源位自身流量比较少,商家1出价最高,很可能该小时结束后,商家1消耗了60元,商家2、商家3和商家4.....计划没有任何展现,例如这个小时,系统分配的预算金额为100元,那么商家1的消耗金额为60/100=60%,而商家2、3、4、....计划消耗为0%。

(2)出价过低,排名靠后

例如资源位有多个计划参与竞价,其中E计划出价7元,如果这个小时分配预算为100元,刚好当A~D计划的预算消耗完,轮到E计划展示已经是这个小时额最后几分钟,E计划只消耗了30元,这个小时就结束了,就是E计划的消耗率=30/100=30%,同理,E计划的出价比F计划更低。排名更加靠前,完全没有展示的就会,小号啦为0%。

(3)定向过于精细,展现机会少

如果B计划的出价比较高,当时定向的人群非常少,只定向一个兴趣点人群比较少,整个小时结束后,依然没有足够多的流量来符合B计划所需求的流量,如果这个下士系统分配的预算为400元,却只消耗了80元,那么消耗率为80/400=20%。

如果这个时候,C计划的定向比较广阔,这个小时结束后C计划消耗了290元,那么消耗290/400=72.5%。虽然B计划的出价和预算都高于C计划,但是因为定向设置问题,B计划的实际消耗金额和消耗了反而低于C计划。

3、如何确保可以买到流量

当竞争激烈的时候,做钻展推广会出现广告花不出去,买不到流量的情况,针对这种情况,我们来分析一下如何才能买到流量。

(1)选择大展量的资源位!

在选择资源位的时候,尽可能选一些大流量的位置,当我们选择某一个资源位的时候,可以看到这个资源位的覆盖人群。

(2)提高出价,提升竞价成功概率.

能够优先买到流量虽然很重要,但是同时也要考虑到引流成本,钻展的点击成本的计算方式:单次点击成本=千次展示(就是点击率X1000)。

根据公式可以得出,在点击率不变的情况下,出价越高单次点击成本就越高,所以建议出价区间在能够买到流量的范围区间最佳,这样既能保证流量,又能控制引流成本。

(3)适当放宽定性人群

1)选择兴趣点定向的时候,注意系统提示的“兴趣圈定人数”,圈定人数不能太多,否则在时间、地域的几重筛选下,很可能导致消耗率偏低。

在做店铺推广时或者促销或活动时,建议覆盖店铺主营商品的全部兴趣点,做单品推广时,建议选择单品所属兴趣点后查看圈定人数,如果圈定人数偏少,可以适当增加相关兴趣点。

2)选择访客定向时,覆盖人数不能太少

访客定向也可以查看种子店铺和自主添加店铺所圈定的人数,建议检查访客定向圈定人数,如果是新开店铺、种子店铺圈定的人数比较少的话,可以手工补足自主添加店铺的数量,一确保足够的覆盖面。

总之要利用钻展为店铺引流,需要注意这几点:

{1}选择大量流量的资源位

{2}提高出价,提升竞价成功率

{3}适当放宽定向

投放的过程中需要时刻关注计划的消耗率,如果发现消耗率偏低,应该及时调整计划设置,以保证店铺在合理的花费下有不足而且比较精准的流量。

4、测试钻展定向推广的思路

利用钻展来获取流量主要靠的是定向,如何才能定向到更标准的人群,就需要不断的测试,并且记录测试数据进行调整优化,逐步达到最佳的状态,从而花费最少的成本,获取到最精准的流量,通常测试钻展定向有以下几种思路。

(1)群体定向的测试方式,

新建多个计划,每个计划定向不同群体,测试不同群体的点击率、点击成本、转化率等等,在众多类目中或者关联类目中找到最适合的群体进行投放。

测试是组建不同计划投放,保证彼此之间花费互不影响,并且在承受的范围里面,尽可能多写预算,最终得到的数据才会更精准一些。

新建多个计划,每个计划定向同一群体的不同价格区间,分别测试点击率、点击成本、转化率等等。说着根据自己店铺宝贝平均客单价来判断,需要那一个价格区间的群体,这样可以节省一笔广告成本。

(2)兴趣点定向的测试方式

1)单个兴趣点测试

兴趣点定向可以跟踪二级李牧和叶子类目,根据店铺推广的内容选择合适的兴趣点,在选择兴趣点的时候,要查看“圈定人数”多少,如果人数不足百万级别,建议添加关联度最高的兴趣点。

2)多个兴趣点测试

在测试单个兴趣点统计完数据之后,新建一个定向计划,这个计划中包括原有的单个兴趣点,又额外添加几个关联度最高的兴趣点,来测试多个兴趣定向后的数据。"

(3)访客定向测试

在实际运用中,结合运营思路。确定要精准用户还是大流量,再选择具体的定向思路。要做好钻展,就要把定向玩精通,需要通过不同的测试,根据反馈数据进行调整优化,是一个慢慢累积操作经验的过程。

5、查看分析数据报表调整优化

在钻展的投放中,比较核心的指标就是钻展创意点击率,努力优化点击率可以有效降低平均点击单价。

在做钻展推广前,需要商家有一个大概的预估,以推广单品打造爆款为例,如果宝贝转化率为3%,客单价为100元。

每100个UV的成交额=100(UV)X3%(转化率)X100元(客单价)=300元

如果投放资源位首页焦点图2,点击率为1%,要想获得100UV,需要1万次展现才可以。

如果这个资源位出价(千次展现出价)=通投7元+溢价8元=25元,如果最终扣费等于出价,那么获取1万个展现的成本等于10X25元(千次展现价格)=250元。

投入产出比=总成交金额/总花费=300/250=1.2

如果产品的品牌知名度比较少,要想转化好,钻展对价格的敏感度比较大,在综合多种因素,想通过投放钻展直接获取盈利比较难,这就需要在整体运营规划思路上,通过钻展获取流量达到“战略性亏损”。转向在其他层面获取利润,例如维持销量,可以获得更多的自然搜索。这种潜在的影响,单单在钻展投放中是没有办法得到体现的。

另外,钻展会带来更多的“收藏店铺”“宝贝收藏”“加入购物车”等等,在核算钻展效果时,也应该把这些加进去,用钻展总花费金额来除以收藏人数,可以得出单个收藏所需要的成本。综合来说就是钻展相对不如直通车更容易操作并且稳定,一般中少卖家包括大部分的大卖家,如果不是在促销活动期间对流量有比较高的要求,通常情况下直通车就可以满足日常流量需求。


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