留给国美的时间不多了

留给国美的时间不多了

2021-04-16 22:55:26 3

4月7日晚,国美零售举行了全球投资人电话会议,刚出狱不久的黄光裕也参加了会议,他在会议上提出:“国美未来将会进行供应链拓展,线上线下相结合,线上APP娱乐化营销,实现18个月重归市场前列的目标”。

国美曾经是国内电器线下零售的王者,在2004年上市,2008年做出年销售额1200亿元的优秀业绩。但因为董事长黄光裕涉经济案件被捕入狱,2008年后国美逐渐走向衰落。

从2008年至今,国美错过了太多,根据财报,2017-2020年国美连续4年亏损,这足以证明国美现在面临着巨大危机。曾经错过了线上销售的风口,而如今的国美将目光聚焦于新零售,决心要在这一领域咬下一块肉。

昔日王者风范不再

线上销售成为主流销售形式的当下,国美早已卸下了“王者冠冕”逐渐淡出主流舞台,据《2020年中国家电行业年度报告》,2020年国美在中国家电市场份额占有率只有5.3%,而国美的老对手苏宁凭借线上线下两条渠道获得了23.8%的市场份额。

国美2020年财报也显示其目前的处境并不乐观。2020年国美全年销售收入为441.2亿元,同比下滑25.8%,全年净亏损69.94亿元,这是国美亏损的第四年。财报称2020年销售收入减少的主要原因是2020年上半年疫情影响大家电行业。但苏宁2020年实现营业总收入2584.59亿元,线上销售占比70%。

从以上数据来看,除去疫情对国美冲击更大的应该是线上销售的迅猛发展。其实在2010年前后线上销售方兴未艾之时,那时还是家电销售头部企业的国美也尝试发展线上渠道。

2010年国美控股库巴购物网,2011年成立国美在线提供在线购物服务,但是在2012年因为在电商上的发力让国美首次出现亏损情况,此后国美选择继续着力发展线下,成立售后服务公司,完善物流供应链,而线上销售却没有什么大动作,发展逐渐进入停滞状态。

然而和国美同期发力线上销售的苏宁选择选择线上、线下共同推进,乘上了线上销售的东风,而今发展成了中国家电行业龙头企业,选择保守策略的国美家电市场零售额规模则逐年萎缩,与对手差距增大。

着力平台转型

为了扭转市场颓势,2017年国美提出“家·生活”战略,以家为核心构建起一整套服务体系,这一策略使国美从单一电器经营为主扩展到围绕“家·生活”的产品+服务整体解决方案提供商,开始了自己的转型发展。

“家·生活”战略将国美的经营场景扩大,从家电扩展家装,家居和家服务,提供了更多的销售可能。另一方面,疫情以及直播带来的销售助力促成了国美线上策略的转变,提出了“双平台”新发展模式。

2020年受到疫情影响,国美分别与和央视主持人、董明珠及浙江卫视“跑男”团队合作了4场大规模的直播带货,根据国美公布的数据,这四次直播带货销售额合计近25亿元。这给了国美发展线上销售的信心。

2021年初国美将国美APP改名为“真快乐”APP,开辟直播专区,并号召全店全员直播,将直播业绩列入KPI,社群+直播+真快乐APP是国美的新动作。另外,利用国美线下服务体验馆,提供精品展示、展厅体验的场景为线上引流,即所谓“双平台”新发展模式。

国美的种种动作都可以看出其发展线上销售的决心。但如今,国内的线上销售已经从增量市场转变为存量市场,基本形成“淘宝、京东和拼多多”三足鼎立的局势,国美确实入行太晚,错过了窗口期,这意味着国美未来将面临巨大的压力。

线上销售压力巨大

在国美的全球投资人会议上,方巍表态:“真快乐平台作为国美线上平台的升级,通过科技和智慧赋能,打造成为覆盖所有场景的流量聚集地及娱乐化线上交易平台。”另外还提出了“娱乐化营销”的策略。理论上听起来非常美好,但是落实过程也面对着巨大压力。

国美的线上平台首先要解决的就是流量问题,如何将用户聚集到真快乐APP。目前国美的策略是通过门店卖场员工引导到店顾客下载APP,注册会员。值得注意的是,从用户群体来看,大部分到门店的顾客的年龄偏大,对互联网线上APP的接受度较低,使用频率也更低,这也意味着国美需要引流更多年轻用户。

其次是直播带货问题。国美在2020年几场合作直播中取得了不错的成绩,但是真快乐APP上的直播带货主要采取“一店一页”的形式,由店员在商店内进行直播销售,大部分的直播观看人数很少,也没有多少互动。店员们的带货能力与专业主播相去甚远,如果仅仅是这样的形式很难取得出色的销售成绩。

另外,和直播带货相关联的问题是商品价格,主播带货能够受到欢迎价格便宜也是原因之一,如果主播能够拿到比市场价格更低的货,自然能吸引更多的人购买。据《时代财经》的报道,目前国美线上平台的价格还比较难吸引用户下单。

财报显示,2021年一季度“真快乐”APP的MAU(每月活跃用户)稳定在4千万规模,横向对比2020年第一季度淘宝、京东、拼多多MAU分别为8.46亿、3.87亿、4.87亿,国美想要冲击线上销售市场前列,流量、直播效果、商品价格这些问题都还有待解决。

抓住机遇,迎接挑战

10年来电商确实改变了人们的消费习惯,越来越多的人选择线上购物,快递到家,无数的线下零售实体店受到冲击。但是当互联网红利逐渐接近尾声,线上盈利空间缩水,零售行业将迎来新的转型发展时期。

在互联网技术的进一步发展下,线上线下和物流相结合,产生了“新零售”。这是将国美的机遇,在“新零售”趋势下,国美拥有的实体店、物流、售后服务都可以转变为潜在的优势。

国美的线上业务确实还有硬骨头要啃,但是其基本方向没有错,积极开发自己的线上商城,同时也可以尝试驻入京东或者淘宝等平台,搭建私域流量池,通过直播等线上互动吸引粉丝入店消费。

另外,国美还可以留意智能家居领域的发展,依据目前的趋势,智能家居将会未来生活留下浓墨重彩的一笔。

很难说国美一定能在18个月之内做到市场前列,但如果抓住机遇实现跨越性发展倒是很有可能。


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